Product Placement Das Auto und der Kommissar

Product Placement im TV ist eine Werbeform mit Fallstricken. Was erlaubt ist und wieso vor ARD-Sprechern keine Colaflasche stehen darf. Sueddeutsche.de gibt Antworten auf die wichtigsten Fragen.

Von Sigrid Eck

Die Werbeform des Product Placement ist seit 1. April im Privatfernsehen unter bestimmten Bedingungen erlaubt. Der 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag regelt bis ins Detail, wie Unternehmen werben dürfen - und wie nicht. So darf eine Modemarke in einer Serie vorkommen, vor einem Nachrichtensprecher aber keine Colaflasche stehen. Unternehmen, Produzenten und Sender hoffen auf einträgliche Zusatzeinnahmen dank Product Placement.

Was ist erlaubt, was verboten? sueddeutsche.de gibt Antworten, auf die wichtigsten Fragen.

Warum die ganze Aufregung?

Am 1. April hat der Gesetzgeber festgelegt, wann Product Placement erlaubt ist und wann nicht. Das gibt Sendern und den Firmen, die werben wollen, Sicherheit. Zuvor war diese Werbeform eine Grauzone.

Was ist erlaubt?

Produktplatzierung ist bei Privatsendern künftig erlaubt. Allerdings nur in den Genres Kinofilme, deutsche Spielfilme, Serien, Unterhaltungssendungen und Sportprogramme.

Was bleibt verboten?

In Nachrichten, Kindersendungen, Ratgeber- und Verbrauchermagazinen sowie Sendungen zum Zeitgeschehen hat diese Werbeform weiterhin nichts verloren. Grundsätzlich gilt das Werbeverbot für Medikamente und Tabakprodukte. Verboten ist auch eine direkte Kaufaufforderung. Es darf also nicht heißen "Kauf mich!"

Für welche Produkte eignet sich die Werbeform?

Autos und Elektronik - das antworteten rund 80 Prozent der Befragten in einer aktuellen Studie des RTL2-Vermarkters El Cartel Media. Aber auch Getränke, Lebensmittel und Spielzeuge wurden von 59 Prozent als geeignete Produkte benannt.

Vorbild Stilettos

Warum wollen Unternehmen auf diese Weise ihr Produkt inszenieren?

Sie erhoffen sich mehr Aufmerksamkeit und mehr Sympathie für ihr Produkt, wenn es in eine Handlung eingebaut ist. Dabei geht es nicht so sehr um eine Colaflasche, die auf dem Tisch einer Castingshow-Jury steht, sondern vielmehr um eine intelligente Einbindung. Der Klassiker heißt Manolo Blahnik, die sündhaft teuren und hochhackigen Schuhe von Carrie Bradshaw in der Serie Sex and the City. Vorher kannte niemand die Marke, danach alle.

Wird der Zuschauer manipuliert?

Mit Sicherheit nicht. Der moderne Fernsehkonsument ist zu aufgeklärt, um nach dem einfachen Reiz-Reaktionsschema zu funktionieren. Im Gegenteil: Sobald er merkt, hier soll ihm ein Produkt mit dem Holzhammer präsentiert werden, schaltet er um oder ab. Product Placement funktioniert nur, wenn es gut gemacht ist.

Wie sieht der Zuschauer, ob Product Placement im Spiel ist?

Vor und nach jeder Sendung und nach jeder Werbepause muss darauf hingewiesen werden. Derzeit wird Produktplatzierung mit einem "P" gekennzeichnet.