Es ist unfair, dem Bauer-Verlag mangelnde Innovationskraft vorzuwerfen. Zu behaupten, über Me-too-Projekte käme der Verlag nicht hinaus. Die neue Frauenzeitschrift Daniela - nach der Idee von Gruner + Jahrs Barbara - hat eine revolutionäre Neuerung zu bieten: Sie ist, bis auf die Umschlagsseiten und eine Werbung für den Daniela-Katzenberger-Krimi, komplett anzeigenfrei. Kein Shampoo, kein Abnehm-Drink, keine Mode. Die Leserin bekommt 82 Seiten reinen Inhalt. Das Prinzip von Daniela, das für 2,99 Euro pro Ausgabe im Pabel Moewig Verlag erscheint, einer hundertprozentigen Tochter des Bauer-Verlags, ist denkbar einfach: Man nehme eine auf Außenwirkung angewiesene Person mit großer Anhängerschaft - Daniela Katzenberger - und stricke ein Magazin rund um ihre vermeintliche Lebenswelt. Die Idee des Testimonial-Magazins stammt aus Amerika, wo die Fernseh-Ikone Oprah Winfrey ihren Status als guter Geist mit ihrem Magazin O - The Oprah Magazine geschickt ausbauen konnte. 2015 wurde das Modell erstmalig in Deutschland übernommen: G+ J schneiderte mit Barbara dem Moderations- und Showtalent Barbara Schöneberger eine Zeitschrift auf den kurvigen Körper; nächstes Jahr sollen durch die Zurschaustellung der Lebenswelt des geistreichen Fernsehclowns Joko Winterscheidt auch Männer erreicht werden, und Medizin-Mann Eckart von Hirschhausen wird nun auch noch bald Titelfigur und Chefreporter von Stern Gesund Leben.
Das Potenzial, eine Leserschaft zu binden, bringt auch Katzenberger mit, eine 31-Jährige, von der zwar nicht klar ist, was sie neben der Selbstdarstellung kann, die aber seit Jahren durchaus geistreich im Fernsehen auftritt, wenn auch der Geist nicht ganz so groß ausfällt. Immerhin aber ist sie unterhaltsam, schlagfertig und verfügt über eine Direktheit der Ansprache, die das vermittelt, was so vielen, die auf Ansprache setzen, fehlt: Nähe. Entsprechend direkt führt sie in Daniela in schlichter Sprache (" . . . ich würde mich echt freuen, Dich mal persönlich kennenzulernen und mit Dir zu quatschen") in ihre angebliche und von der Farbe Pink dominierte Lebenswelt. Sie zeigt sich mit ihrer zweijährigen Tochter bei Turnübungen, führt "Meine geheimen Lieblingsplätze" ihres Wohnortes Mallorca vor und nimmt ihren Mann, den Sohn des Sängers Costa Cordalis, mit in die Pflicht der Vermarktung. Etwa wenn das Paar sich in der Beauty-Strecke mit Gesichtsmaske zeigt oder sie ihren Leserinnen verspricht: "Ich verrate Dir alles über unsere verrückte Liebe."
Auf acht Seiten werden Kleidung, Schuhe und Accessoires gezeigt - samt Internetseite des Herstellers
Während Gruner + Jahr mit Barbara die Chance genutzt hat, mit aufwendigen und einfallsreichen Fotoproduktionen, interessanten Gesprächspartnern, wie etwa Robbie Williams und Anke Engelke, endlich wieder jenen Glanz und Wumms in eine Zeitschrift zu bringen, die das Medium früher auszeichnete, unterscheidet Daniela nichts von den üblichen Bauer-Blättern. Nur, dass die gängigen Themen - Deko fürs Heim, Adel und Prominente, Rezepte, Frisuren und Familie - über Daniela Katzenberger verkauft werden. So laufen etwa Promis unter der Überschrift "Die sind genau so verrückt wie ich", eine Reportage über ihre Arbeitswelt hat den Titel "Komm mit mir hinter die TV-Kulissen!".
Und natürlich geht es nicht ohne Mode. Hier heißt es "Ich stehe total auf Silber" und "Klau meinen Look". Man sieht Katzenberger in einer Auswahl an Textilien, mit dem selbst die "Kultkatze", wie die exaltierte Wasserstoffblondine genannt wird, in der Remscheider Einkaufsstraße nicht auffallen würde. Acht Seiten dienen dazu, Kleidung, Schuhe und Accessoires abzubilden, den Preis sowie die Internetseite des Herstellers als Bezugsadresse zu nennen - von 78 Produkten stammen neun von der Firma Heine, acht von Deichmann. Auch die Seiten der Kosmetikartikel und Wohnaccessoires arbeiten nach diesem Prinzip.
Sieht so das neue Verhältnis zwischen Konsumgüterindustrie und Medien aus? Bauer jedenfalls nennt es "eine übliche redaktionelle Dienstleistung in Frauenmagazinen", den "bestmöglichen Service".
Vier Personality-Magazine, die gerade noch gefehlt haben
Junggeblieben
Titel: Jupp - Jugend heute Inhalt: Stark servicelastig. Dazu ausführliche Reportagen und Interviews, präsentiert in aufgeräumtem Layout. In Heft eins: "Candos Welt - Wie Schäferhunde Menschen beeinflussen" und ein Gespräch mit Uli Hoeneß über Freundschaft und Rotwein, außerdem: "Mönchengladbach statt Reggiolo - 100 Gründe, warum es nicht immer Italien sein muss". Regelmäßiger Bestandteil sind mehrere Seiten Kreuzworträtsel und Sudoku sowie Ernährungstipps von Kolumnistin Uschi Glas. Zielgruppe: Menschen, deren Ruhepuls niedriger ist als ihr Alter laut Ausweis. Botschaft: 70 ist das neue 30!
Gottesfürchtig
Titel: Gloria - Mein Glaube und ich Inhalt: Es gibt Magazine für Hobby-Imker, Teddy-Sammler, Kite-Surfer - warum dann nicht auch für ein erzkatholisches Weltbild? In Gloria wird Klartext geschrieben, weil doch sonst überall die political correctness regiert, etwa handfeste Erziehungstipps, die schon Opa nicht geschadet haben, und sieben Gründe, warum Schnackseln ohne Kondom Gottes Wille ist. Zugabe: das große Päpste-Quartett. Zielgruppe: Frauen, die nach getaner Hausarbeit die schweren Füße hochlegen und die Uhr zurückdrehen wollen. Botschaft: Auf dieser Welt ist der Teufel los. Wenn möglich bitte wenden.
Machtbewusst
Titel: Angela - The Only Way Is Up. Das Magazin für Frauen, die was werden wollen Inhalt: Erfolgsrezepte mit Schwerpunkt Psychologie und Strategie. Ausgabe eins: "Friedrich, Roland, Norbert - Rivalen gekonnt ins Aus laufen lassen" und zehn Tipps, "wie Sie mit wenig Schlaf auskommen". In einer Bilderserie erklärt Angela Merkel ihre Gestik in Verhandlungssituationen. Plus Stylingtipp: "Welcher Taschenträger passt zu mir?" Zielgruppe: Frauen, die Karriere machen und sich an der Spitze halten wollen. Botschaft: Männer haben uns gezeigt, wie es unten aussieht. Angela zeigt uns, wie schön es da ist, wo die Luft dünn ist!
Kämpferisch
Titel: Günter Wallraff - Ich war da Inhalt: Vorher-Nachher-Typverwandlung mit Schminktipps und Bartklebertest, gesponsert von RTL. Gastbeitrag von Papst Franziskus zum Thema Gerechtigkeit und eine BRD-Karte mit Wallraffs bisherigen Einsatzorten. Der große Test: "Ist Ihr Marathon-Body hart genug für den Undercover-Einsatz?" (Mit Work-out). Und als Special die Bildstrecke: "Tischtennis mit dem Feind". Zielgruppe: Journalistenschüler auf Sinnsuche, die SPD auf Sinnsuche, Kai Diekmann, alle Kölner. Und natürlich Freunde und Fans. Botschaft: Empört euch! Und Tschüss. SZ-Collagen: Mainka; Fotos: dpa (2), AP, Getty