Bei Gruner + Jahr ist man der Ansicht, dass der Stellenwert der Galas als strategisches Kommunikationsmittel in den vergangenen Jahren "an Bedeutung gewonnen hat", so Verlagssprecher Christian Merl. Am Baumwall ist die jährliche Verleihung des Henri-Nannen-Preises der zentrale Event.

Der Award soll "durch eine brillante, theatergerechte Inszenierung für die Gäste" den "Qualitätsjournalismus erlebbar" machen - "ein wunderbares Spiegelbild der Marken und Ausrichtung unseres Verlagshauses", findet Merl. Auch für die Anzeigenkunden sei so ein Event immens wichtig, sagt Waltraut von Mengden, Geschäftsführerin der deutschen Marquard Media-Tochter MVG: "Die Veranstaltungen passen perfekt zu unseren Markenphilosophien, verehren unsere Kunden, fördern gute Gefühle und festigen so positive Kundenbeziehungen und -bindungen."

Party nicht zum Schnäppchentarif

Einen Zusatznutzen gibt es außerdem: So werden etwa bei der Motor-Presse Stuttgart, wo viele Groß-Events (etwa das von Auto, Motor und Sport veranstaltete "Best Cars") zu einem großen Teil aus Präsentationen über Marktentwicklungen und Konsumentenbefragungen bestehen, die Ergebnisse zur Marktforschung genutzt: "Die gewonnenen Mafo-Daten werden intensiv bei der nachfolgenden Vermarktung eingesetzt", berichtet Peter-Paul Pietsch, Leiter des Geschäftsbereichs Motorrad und Luftfahrt.

Dass so eine Mega-Veranstaltung nicht zum Schnäppchentarif zu haben ist, versteht sich von selbst. Über die Investitionen schweigen die Häuser üblicherweise. Einen Anhaltspunkt liefert Burda-Vorstand Philipp Welte, der die Kosten für die Bambi-Verleihung im vergangenen Jahr auf rund vier Millionen Euro bezifferte. In der Ära schwindender Vertriebs- und Anzeigenumsätze keine Kleinigkeit. Kein Wunder also, dass die Rolle von Sponsoren bei der Umsetzung zugenommen hat. In einer Zeit, in der auch große Unternehmen ihre Budgets etwas kleiner schneidern, kein leichtes Unterfangen - sollte man meinen.

Nicht am falschen Ende sparen

Für viele Veranstaltungen im B-to-B-Bereich trifft das auch zu. Doch bei den großen Partys für ein breites Publikum liegt der Fall anders: Im Umfeld von Stars, Pomp und Glanz sehen sich die großen Marken durchaus gern, betont Burda-Kommunikationschef Nikolaus von der Decken: "Für sie sind diese Ereignisse Teil einer ganzheitlichen Kommunikationslösung und eine effektive Maßnahme im Marketingplan." Beim Condé-Nast-Verlag, der unter anderem die "GQ Männer des Jahres" kürt, bestätigt Sprecherin Ines Thomas: "Der Event hat eine solche Strahlkraft, dass wir noch nie Probleme hatten, die passenden Partner zu finden."

Die hatte auch Springers "Goldene Kamera" in diesem Jahr nicht: Sie wird mit Unterstützung von Mercedes-Benz, Lancôme, Samsung, der Deutschen Post, König Pilsener und dem ZDF stattfinden. Dass der Champagner versiegt und die roten Teppiche eingerollt bleiben, müssen die Gala-Besucher also vorerst nicht befürchten. Auf keinen Fall dürfe "am falschen Ende" gespart werden, warnt etwa Bauer-Mann Andreas Schoo. Da ist er einer Meinung mit Peter-Paul Pietsch von der Motor-Presse: "Lieber einen großen Branchen-Event veranstalten als mehrere halbherzige Kleinveranstaltungen."

(Werben & Verkaufen/berr)