Online-Journalismus Springer und die Revolutionäre

Mit "Bild" traut sich zum ersten Mal eine Boulevardzeitung hinter die Paywall. Doch es geht um mehr als nur um ein Abomodell. Es geht um die radikale Anwendung der Gesetze des Web. Welche Rolle der Journalismus dabei spielt? Unklar.

Von Claudia Fromme, Katharina Riehl und Claudia Tieschky

Einen kleinen Gruß aus Palo Alto hat Kai Diekmann schon einmal nach Berlin vorausgeschickt. Bei Facebook empfahl er seinen "dear BILD-colleagues", den lieben Bild-Kollegen, einen Link zu Forbes-Autor Lewis DVorkin, der sich mit Journalismus im digitalen Zeitalter beschäftigt. Die Mission eines großen Reporters, heißt es da, bleibe dieselbe, aber es kämen neue Aufgaben dazu. Ein Reporter in der digitalen Zeit, so DVorkin, trete direkt mit den Lesern in Kontakt, er lerne ein Vermarkter zu sein und spiele mit der Technik. Er verstehe die Geschäftsmodelle hinter seinem Beruf und beginne, wie ein Unternehmer zu denken.

In ein paar Tagen kommt Kai Diekmann, Chefredakteur der Bild-Zeitung, aus dem Silicon Valley nach Berlin zurück. Wenn man es richtig verstanden hat, war seine Hauptaufgabe genau das: wie ein Unternehmer zu denken. Die Auflage der Bild-Zeitung sinkt seit Jahren, aktuell liegt sie bei 2,6 Millionen - auch wenn die Erlöse aus Print immer noch fließen. Ein dreiviertel Jahr hat der Axel-Springer-Verlag Diekmann im Tal der Gründer Ideen für die digitale Zukunft seiner stärksten Marke sammlen lassen. Was bei Bild bald passieren soll, hat er im Handelsblatt schon mal als "Revolution" angekündigt. Eine digitale Revolution soll es natürlich sein, dazu passt, dass Springer kommenden Montag einen Teil dieser Zukunft vorstellen wird: Bild Plus, die Bezahlstrategie von Bild.de, die nicht nur, aber auch die von Springer gekauften Bundesligarechte refinanzieren soll.

Man wolle das führende digitale Medienunternehmen im Land werden, erklärte Konzernchef Mathias Döpfner im März. Das klingt auf jeden Fall ehrgeizig.

Pläne für eine multimediale Unterhaltungswelt

Auch Bild Plus soll mehr sein als eine Bezahlschranke, hinter der sich Bundesligatore und ein paar exklusive Geschichten verbergen. Hört man sich um im Verlag, bei der Konkurrenz, bei Werbepartnern, Verbänden und Mediaagenturen, klingt es eher so: Was Springer sich vorstellt, könnte der entschlossenste Versuch eines deutschen Verlags sein, eine Marke ins Internet zu übersetzen. Aus Bild, wenn man es richtig deutet, soll eine multimediale Unterhaltungswelt werden - aus Nachrichten, Fußball, Filmen, Meinungen, Produkten und Kontakten. Eine Welt, die man eigentlich für nichts mehr verlassen muss.

Es ist auch ein Konzept, das sich die Erlöse überall sucht, wo man sie kriegen kann. Folge dem Geld, der Tipp von Informant Deep Throat im Watergate-Skandal hat im Journalismus längst eine neue Bedeutung.

Verlage folgen dem Geld ins Netz, und zwar am besten mit mehreren Geschäftsmodellen, die nebeneinander existieren und auch kleinteilig sein dürfen. Die Jagd nach neuen Erlösen läuft nach dem Prinzip Schrotflinte. Das Modell ist ohnehin heikel: In der Webwelt, in der Promi-Meldungen überall frei zu haben sind, kann für Bild die Bezahlschranke direkt auf den Boulevard der Dämmerung führen. Ringier in der Schweiz hat gerade die Einführung der Paywall für den Blick verschoben. Auch die britische Sun, das große Vorbild für den leibhaftigen Axel Springer, bastelt noch an ihrer Pay-Strategie. Reichweite, die harte Währung, will keiner leichtfertig riskieren, indem er Mauern errichtet. Beim Spiegel hat dieser Konflikt gerade zwei Chefredakteure den Posten gekostet. Döpfner und Neu-Nerd Diekmann haben in diesen Wochen viele Zuschauer in der Branche.

Volks-Bibel und Volks-Zahnbürste

Es geht auch darum, mit dem offenen Bereich von Bild.de möglichst viele Klicks zu erzielen, um Reichweite und Werbepreise zu stärken. Der Verlag, der schon in der analogen Welt von der Volks-Bibel bis zur Volks-Zahnbürste alles mögliche unter die Leute brachte, dürfte dank Diekmanns Fortbildungskurs viel ausprobieren, was Reichweite bringt. Fragt sich nur, welche Rolle der Journalismus in dieser Welt eigentlich noch spielt. "Eine dramatisch andere", sagt einer bei Springer. Das gedruckte Wort auf eine digitale Abspielfläche zu verlagern, sei nicht das Ziel. Boulevard sei schon immer mehr Bild und Ton als Text gewesen, sagt ein anderer. Für Bild sei der Schritt zur multimedialen Marke ein sehr viel logischerer als bei der Konkurrenz.

Vor vielen Jahren hatte Springer einmal sehr früh die sehr gute Idee, Bild in Bäckereien zu verkaufen. Das Prinzip, da zu sein, wo alle sind, soll nun das Netz übernehmen. Eine neue Bäckerei sozusagen.

Als der Spiegel kürzlich über 200 Stellen spekulierte, die durch den Umbau zum Digitalkonzern bei Bild wegfallen könnten, dementierte Springer zwar die Zahl. Richtig sei aber, dass man die digitale Transformation beschleunige und in multimedialen Journalismus investiere. Ob und in welchem Umfang Stellen abgebaut und wo wiederum aufgebaut werden, werde diskutiert. In den Redaktionen bei Bild hat das für große Aufregung gesorgt. Von Springer heißt es nun, man werde "für die Umsetzung der digitalen Transformation eher mehr als weniger Journalisten" benötigen.