Mitte Juni dieses Jahres hat der Verlag Gruner + Jahr Barbara Schöneberger in einen Zeitschriftenkiosk gestellt, und sie tat dort das, was sie am besten kann: Sie redete. Neben ihr stand eine schweigsame Version ihrer selbst, eine Barbara aus Pappe, auf deren T-Shirt folgender Satz zu lesen war: "Ich liege am liebsten oben!"
Das war natürlich nicht so schlüpfrig gemeint, wie es klang, denn Barbara Schöneberger gibt es jetzt auch in stapelbar. In dieser Woche, vier Monate also nach jener Pressekonferenz im Kiosk, kommt das Magazin Barbara zum ersten Mal in den Verkauf; eine Frauenzeitschrift, kein Fan-Magazin. Eine Zeitschrift, die so sein soll, wie die potenzielle Leserin sich Barbara Schöneberger vorstellt.
Ein paar Tage vor dem Starttermin, in einem schmucken Berliner Hotelzimmer, sitzt Barbara Schöneberger neben Brigitte Huber, vor den beiden Frauen liegt eine dicke Mappe auf dem Tisch. Brigitte Huber ist Chefredakteurin des Frauenklassikers Brigitte, der aber auch schon so hieß, bevor Brigitte Huber die Leitung übernahm. Auch für Barbara ist sie redaktionell verantwortlich. Nicht nur in Hamburg geht der Trend ja zum Multi-Chefredakteur.
In die Mappe auf dem Tisch sind die Seiten ihrer neuen Zeitschrift geheftet, vom Titelbild in Klarsichtfolie schaut einem Barbara Schöneberger entgegen, wie sie es künftig von jedem Cover tun wird, zehn Mal im Jahr. Links neben ihrem Kopf steht das Versprechen, an dem sich der Titel des Verlags Gruner + Jahr (Stern, Geo) wird messen lassen müssen: "Kein normales Frauenmagazin". Gemeint ist: keine Diäten, keine Selbstoptimierung, keine 36 Tipps für besseren Sex. Eine Zeitschrift ohne die Basics ihrer Gattung.
Die berühmteste ganz normale Frau des Landes
Barbara Schöneberger ist eine der erfolgreichsten deutschen Medienfiguren, was vor allem deshalb bemerkenswert ist, weil sie in all den Jahren nie eine wirklich große, erfolgreiche Fernsehshow moderiert hat. Stattdessen leitet sie mit Hubertus Meyer-Burckhardt im NDR eine kleine Talkshow, witzelt als Lieblingsgast in unzähligen Quiz- und anderen Sendungen über sich und ihre Figurprobleme, ist Gastgeberin bei Galas vom "Goldenen Lenkrad" bis zu den "Duftstars" - und hat es auch ohne die große eigene Bühne geschafft, eine ziemlich starke Marke aufzubauen.
Ihre Marke ist die Frau, die in Figur- und Faltenfragen kein Blatt vor den Mund nimmt, ihre Marke ist: die berühmteste ganz normale Frau des Landes. In einer Magazinwelt, in der Diäten mit 23-jährigen Models bebildert werden, ist es durchaus wahrscheinlich, das Barbara deshalb funktionieren könnte. Mit dem Anzeigenverkauf für Heft eins ist man jedenfalls schwer zufrieden.
Es ist also ziemlich klar, was Gruner + Jahr von Barbara Schöneberger will. Aber was will Barbara Schöneberger von Gruner + Jahr?
Für den Fall, dass es im Fernsehen nicht mehr läuft
Sie sagt, in ihr sei in den letzten Jahren auch immer mehr die Frage gereift, wie es eigentlich weitergeht, "wenn es im Fernsehen irgendwann nicht mehr so läuft, beziehungsweise wenn ich nicht mehr so Lust darauf habe. Denn was soll denn jetzt noch kommen?" Sie sagt, sie glaube nicht an das revolutionäre Konzept, das den Samstagabend rettet. "Da dachte ich mir, ich suche mir mal einen anderen Kanal. Ich muss mich ja weiterhin mitteilen." Da steckt vermutlich ein bisschen Wahrheit drin.
Barbara Schöneberger wird nicht nur auf jedem Titel zu sehen sein, sie schreibt auch jedes Editorial selbst, führt das große Interview im Heft. Jeden Freitag will sie in der Redaktion sein; Brigitte Huber sagt: "Es soll in dem Heft kein Satz sein, der ihr nicht gefällt", und Barbara Schöneberger erklärt es so: "Es sind oft eher so kleine Formulierungen, wo ich dann sage: Das Wort ,lecker', das sage ich irgendwie nicht. Ich schaue schon, dass alles, was in diesem Heft steht, mein Ton ist." Im ersten Heft habe sie jede Bildunterschrift abgenommen. Nach einem Nebenjob klingt das nicht.
Die Idee eines Hefts, das sich eine prominente Frau zum Markenkern nimmt, ist nicht neu. In den Niederlanden gibt es seit 2003 das Heft Linda mit Linda de Mol als Namenspatin, in den USA erscheint O von Oprah Winfrey. Hier sei schnell klar gewesen, dass man das eigentlich nur mit Barbara Schöneberger machen könnte, sagt Brigitte Huber. Produktvorstand Stephan Schäfer habe Schöneberger das Heft dann vorgeschlagen. Und sie, so geht die Legende, habe geantwortet: "Da habe ich schon mein ganzes Leben lang drauf gewartet."
"Ich komme aus dieser Große-Größen-Nummer einfach nicht raus"
In der ersten Ausgabe von Barbara findet man für 3,80 Euro eine Mischung aus Ernstem (eine Bilderstrecke zeigt Menschen, die eine Bezugsperson verloren haben) und viel Heiterem, Schöneberger etwa schreibt über die Unmöglichkeit, gemeinsam mit Kindern ein gesittetes Frühstück einzunehmen. Schön gemacht, aber keine Geschichten, die man sich in einem Frauenmagazin niemals hätte vorstellen können. Doch von der Konkurrenz unterscheiden soll sich Barbara ja auch durch jene Themen, die nicht darin zu finden sind.
Schöneberger trägt bei Barbara den hübschen Titel Editor at Large, und auch diese Information lässt sie natürlich nicht im Raum stehen, ohne nach der enthaltenen Pointe zu suchen. Editor at Large sagt sie, das klinge für sie nach einer großen Größe. Und: "Ich komme aus dieser Große-Größen-Nummer einfach nicht raus."
Barbara ist für Schöneberger kein Erstkontakt mit Gedrucktem, sie hatte immer mal Kolumnen in wechselnden Zeitschriften. Die erste erschien im Männermagazin Maxim, hieß "Der blonde Stift" und habe "Männer darin beraten, wie sie Frauen schneller ins Bett kriegen". Sie sei dann, sagt Schöneberger, ganz am Anfang ihrer Karriere, in einer Sendung auf Alice Schwarzer getroffen, "die zu mir sagte: Du bist ja gut, schreibst du auch? Und ich sagte: Ja, ich schreibe auch, und während ich es sagte, dachte ich mir: hmmm . . . Und sie: Wo schreibst du denn? Und ich: In der Maxi. Habe ich einfach das "m" hinten weggelassen. Und sie: Aha, so ne Frauenzeitschrift?"
Die Alternative, meint Barbara Schöneberger, die Frau für alle Frauen, hätte Alice Schwarzer vom Glauben abgebracht.
