Von Christopher Pramstaller

"Ich bin doch nicht ...". Ja was denn eigentlich, muss man Media Markt fragen, nachdem zwei ARD-Dokufilmer die Elektrokette in ihrer "Markencheck"-Reihe auf Image, Preis und Fairness überprüft haben. Denn die Preise entpuppten sich als keineswegs niedriger als bei der Konkurrenz. Was zählt, ist allein das Image.

Niemand wirbt lauter, keiner ist greller, nirgendwo wird die Markenbotschaft klarer vermittelt: Media Markt steht für billige Preise, Schnäppchen und das beste Angebot. Wer hier nicht kauft, ist entweder "blöd", lässt sich "verarschen". Auf 244 Filialen hat es die Elektrokette mit dieser Markenbotschaft gebracht. Innerhalb von 30 Jahren wurde Media Markt zum Elektronik-Händler mit den meisten Filialen deutschlandweit. Zusammen mit der Schwestermarke Saturn hat sich die Metro-Tochter knapp die Hälfte des Umsatzes im Elektrofachhandel gesichert.

Gäbe es einen Wettbewerb für Marktschreier im Eletronikhandel, der in Ingolstadt ansässige Konzern würde die Konkurrenz um Längen schlagen. Doch gilt das auch beim Preis? Die Dokumentarfilmer des WDR sind dieser Frage für die Markencheck-Reihe der ARD nachgegangen. Ihr Fazit: Das Preis-Image ist zwar phänomenal, der Vorteil für den Kunden aber weit überschätzt. Mit der Werbemacht des Milliardenkonzerns kann niemand mithalten.

Doch ist allein die Werbung dafür verantwortlich, dass die Kunden Produkte kaufen, die sie anderswo im Internet billiger haben könnten?

Um das zu überprüfen, haben die ARD-Filmer Unterstützung der Zeppelin Universität in Friedrichshafen erhalten. 50 Probanden wurden gebeten, Preise zu beurteilen - ein sogenannter Preisempfindungstest, mit dem überprüft werden kann, wie stark eine Marke mit einem Begriff assoziiert wird. Bei Media Markt war die Fragestellung klar: Nehmen die Kunden etwas als billig wahr, nur weil es bei Media Markt im Angebot ist?

Als billig empfunden, auch wenn die Produkte teurer sind

Die verblüffende Antwort: Sie tun es. Selbst wenn ein Produkt bei Media Markt teurer ist, als bei den Konkurrenzketten wie Expert oder Euronics, wird es subjektiv als günstiger empfunden. Preis-Image ist alles - und Media Markt hat sich mit jahrelanger Marktschreierei ein Monopol darauf gesichert. Wer ständig so tut, als würde er im Sinne der Kunden einen Preiskampf führen, um ihnen stets das beste Angebot zu bieten - im Zweifelsfall sogar die Differenz zum Konkurrenzangebot auf den Euro genau auszuzahlen - der kommt mit dieser Markenbotschaft irgendwann an. Die aggressive rote Werbung hat sich tief in den Kundenköpfen verankert.

Schauen die Kunden nicht mehr auf den Preis, sondern nur noch auf die Marke, kommt es zu teilweise absurden Sonderangeboten, wie Tim Eberhardt von der Friedrichshafener Universität erklärt: "Studien zeigen, dass Verbraucher die Preise grundsätzlich zu hoch einschätzen." Der Händler könne so an der Preisschraube drehen, dass ein Sonderangebot zwar als billig wahrgenommen, der Preis jedoch trotzdem sehr viel höher sei, als er sein müsste.

Während Media Markt bei Großgeräten mit die günstigsten Preise anbietet, ist die Kette im vor kurzem lancierten Online-Shop neun Prozent teurer als andere Anbieter.

Nur 39 Prozent der Kunden vergleichen Preise

Wer auf der Suche nach Kabeln, Stecker und anderen elektronischen Kleinteilen ist, muss bei Media Markt ohnehin tief in die Tasche greifen: Die sind bis zu 41 Prozent teurer als bei der Konkurrenz.

Nachdem die ARD in den letzten Wochen schon den Lebensmittel-Discounter Lidl, Fastfood-Anbieter McDonald's und die Bekleidungskette H&M auf Preis, Image und Fairness überprüft hatte, folgt nun auch das ernüchternde Urteil über den Marktführer im Elektrohandel.

"Ich bin doch nicht ...". Ja was eigentlich, müsste man Media Markt fragen. Nicht schlau genug, um mit ein paar wenigen Klicks die Preise des Elektromarkts mit dem Angebot im Internet zu vergleichen, könnte die Antwort lauten. Doch während sich ein nicht unerheblicher Teil der Konsumenten selbst als Schnäppchenjäger bezeichnet, die immer auf der Suche nach dem günstigsten Angebot sind, wird auch dieses Selbstbild von den ARD-Filmern entlarvt.

Tatsächlich überprüfen nämlich nur 39 Prozent der Kunden überhaupt die Preise. So muss Media Markt weiterhin einfach nur behaupten, sie würden den günstigsten Preis anbieten. Der Kunde scheint es zu glauben.

Warum Geiz nicht immer angesagt ist, darum geht es im Anschluss bei "hart aber fair" mit Frank Plasberg. Die Runde mit unter anderen einem Thomas Tanklay Händler für Sonderposten, dem Wissenschaftsjournalist Ranga Yogeshwar oder Stefan Genth, Hauptgeschäftsführer des Handelsverbands Deutschland, will dann klären, wie blöd die Kunden manchmal wirklich sind.

(Süddeutsche.de/rela/cag/holz)