Am Dienstagabend um 20.39 Uhr, noch bevor der FC Bayern auf seine Niederlage gegen Manchester City hinspielte, ließ der Bezahlsender Sky die Welt der Champions League lila werden. Eine freundliche Damenstimme erklärte, unterbrochen von rhythmischen Fingerschnipsern, folgendes: "Es ist Zeit für Unterhaltung auf Abruf in neuer Dimension".
Dahinter stand ein Markenname, den bisher keiner kannte und der auch nicht weiter erklärt wurde. Innerhalb weniger Minuten sorgte das in einschlägigen Netzforen für aufgeregte Diskussionen. Die Frage war: Startet Sky eine Art deutsches Netflix, also eine Online-Videothek, die für schmales Geld Filme und TV-Serien bietet?
Unterhaltung in einer neuen Dimension
Ein paar Stunden vor Anpfiff sitzt Brian Sullivan, der deutsche Sky-Chef aus Amerika, in seinem Büro in Unterföhring, an seinem dunklen Sakko pinnt eine Anstecknadel mit dem Firmennamen. Auch Sullivan schnipst hin und wieder mit den Fingern, wenn er spricht, was wahrscheinlich seine Art ist, aber auch hervorragend zu seiner Botschaft passt. Die Botschaft heißt "Snap", was nicht nur auf Deutsch "Fingerschnipsen" bedeutet, sondern vor allem für das Fernsehunternehmen Sky die mögliche Eroberung eines Marktes, den manch einer in der Branche für die Zukunft hält.
Snap ist ein Video-On-Demand-Service, eine Internetplattform, auf der man Filme und Serien ansehen kann, mit einem Passwort kann sich jeder Kunde von überall her in die Online-Videothek einloggen. Eine Auswahl von Filmen und Serien - zum Start sollen es etwa 4000 sein, später einmal 10 000 - können dort als Videostream angesehen werden; eine Sky-Box im Wohnzimmer braucht man nicht. Man muss nicht mal Abonnent sein und mindestens 34,90 Euro im Monat abdrücken.
Das Bedürfnis nach Abrufbarkeit wächst auch in Deutschland
Es ist nicht das erste Portal dieser Art, Pro Sieben Sat 1 etwa betreibt Maxdome, die Telekom hat Videoload, und zum Allesverkäufer Amazon gehört Lovefilm. Brian Sullivan spricht sogar von 60 Angeboten in Deutschland. Spannend an Snap aber ist, dass sich nun Sky - jene Firma also, die in den vergangenen Jahren mit langsamem, aber stetig zunehmendem Erfolg versucht, den Deutschen das bezahlte Fernsehen beizubringen - nun auf diesen Markt wagt. In Deutschland wächst das Bedürfnis nach Fernsehen überall und jederzeit, auch weil die meisten leistungsfähige Smartphones oder Computer besitzen.
Da wächst eine neue Zielgruppe, und was Sky nun plant, ist der Versuch, Menschen zu erreichen, die man mit Bezahlfernsehen besser gleich im Internet abholt. Snap kostet 4,90 Euro im Monat für alle, die Sky abonniert haben, und 9,90 Euro für alle anderen. Das ist teurer als vieles bei der Konkurrenz, die meist zwischen 4,99 und 8,90 rangiert, aber Sullivan sagt, dass man Snap gerne zu einem höheren Preis angeboten hätte. Zehn Euro seien aber eine psychologische Grenze.
Nicht ganz neu, nicht ganz alt
Bei Snap gibt es keine ganz neuen Filme und keine ganz neuen Serien, Snap muss man vielmehr als ein gut geführtes Archiv verstehen. Von den Sopranos zum Beispiel gibt es die kompletten Staffeln eins bis sechs, von Serien wie True Blood oder Boardwalk Empire sind Staffeln online, die nicht mehr im Sky Programm laufen; die Verträge mit HBO oder auch mit Disney wurden überarbeitet, um die Rechte für Snap zu sichern.
Die Filme im Angebot sind nicht ganz neu und nicht ganz alt, und vor allem nicht so neu, dass es ein Sky-Abo überflüssig machen ließe: "Auf gar keinen Fall werden wir ein Geschäftsmodell zerstören, das wir jetzt sechs Jahre lang repariert haben und das 20 Jahre lang nicht funktioniert hat", sagt Sullivan. Sky-Kunden können über Sky Go schon lange das Programm etwa auf ihrem Rechner oder dem iPad ansehen - für sie soll die Snap-Filmliste ein Zusatzangebot sein. Und eine Werbemaßnahme für alle, die vielleicht mal Abonnenten werden könnten.
In den Fußstapfen von Netflix
Brian Sullivan kennt sein Programm sehr genau. All die Serien von HBO, zum Beispiel, die seinem Bezahlangebot neben der Fußballbundesliga in den vergangenen Monaten ein Profil gegeben haben. Er hat eine genaue Vorstellung davon, was funktionieren kann, und was nicht. "Die Menschen", sagt er, "setzen sich heute nicht mehr einfach vor den Fernseher und wenn sie nichts finden, was ihnen gefällt, dann sehen sie einfach irgendetwas oder irgendetwas altes".
Dazu gebe es einfach zu viel gutes Programm. "Wir wollten keine 50 000 alten Filme bei Snap anbieten, die man genauso gut woanders ansehen kann", sagt er. Snap, so hofft man bei Sky, soll sich durch die HBO-Serien und das Disney-Kinderangebot von der Konkurrenz unterscheiden. Snap statt DVD-Boxen. Es wird sich zeigen, wie gut das funktioniert. Auch der Münchner Konkurrent Maxdome hat viele erfolgreiche US-Serien samt komplett neuer Staffeln im Angebot. Zur Wahrheit gehört aber auch, dass man viele dieser Dinge auch relativ einfach illegal im Netz finden und ansehen kann.
Wie Sky sein Snap angeht, verrät auch viel über den Markt - hier und in den USA. Dass Snap nichts Neues bietet, liegt daran, dass es sich nicht rechnet. Mehr als zehn Euro will niemand zahlen, für 9,90 Euro aber, sagt Sullivan, könne niemand es sich leisten, ganz neue Filme oder Serien auf die Plattform zu stellen. Bei Sky glaube man, sagt Sullivan, "dass die momentanen Geschäftsmodelle für Videoportale auf der ganzen Welt nicht nachhaltig sind."
Noch, so muss man das verstehen, ist Pay-TV, das nur im Internet stattfindet, kein Modell, mit dem man in Deutschland richtig Geld verdient. Existierende Angebote mögen Nutzer gewinnen, sind aber immer noch relativ klein. Auch das klassische Pay-TV kämpft nach wie vor - 3,4 Millionen Abonnenten hatte Sky im ersten Halbjahr 2013. Wir sind noch immer ein kleines Unternehmen, sagt Sullivan.
In den USA hat der Internetanbieter Netflix mehr als 20 Millionen Abonnenten, vor allem seit die selbst produzierte Serie House of Cards mit Kevin Spacey bei den Emmys nominiert war, gilt Netflix als Erfolgsgeschichte. Netflix müsse noch zeigen, ob sie profitabel arbeiten können, sagt Sullivan. Dazu passt ein Artikel, den eine US-Nachrichtenwebseite jüngst veröffentlichte. "Netflix won't take over the world at $ 7,99 per month", hieß der. Für 7,99 Dollar im Monat wird Netflix nicht die Weltherrschaft übernehmen. Das deutsche Netflix zu werden, ist nicht das Ziel von Sky; die Filme und Serien, die man hat, will man nicht so günstig anbieten.
Den Namen Skyflix aber hat Brian Sullivan vor ein paar Jahren schützen lassen.