Social TV heißt das Schlagwort, das für die Fernsehsender im Augenblick den Klang von Zukunft hat. Es geht um die Rückkehr zum Fernsehen als Gemeinschaftserlebnis. Wenn in früheren Jahrzehnten gemeinsam mit Oma bei Salzstangen und Essiggürkchen Kulenkampffs Gewicht oder Rudi Carrells Anzüge kommentiert wurden, soll sich nun ein (realer oder rein virtueller) Freundeskreis über die Frisur von Heidi Klum oder die Fehlpässe von Bastian Schweinsteiger austauschen, live und in Echtzeit, aber eben über das Internet. Webdialog und Fernsehprogramm, so die Vision, verschmelzen.
Auch das ZDF möchte in Zukunft eine umfassende Begleit-App zu ihrem kompletten Fernsehprogramm anbieten.
(Foto: dpa)Natürlich ist die Interaktion online keine reine Plauderei. Im Netz kann bewertet und gevotet werden, Zuschauer können im Social Web längst Sendungswiederholungen und exklusive Zusatzinhalte sehen, und sie können mit den Sendern über direkte Feedback-Kanäle interagieren. Was die Menschen online im Einzelnen machen, ist zweitrangig. Es geht um die Verwandlung der Zuschauerschaft in Nutzer-Communitys - und die Hoffnung der Sender, diese eng an sich zu binden.
Derzeit sind Deutschlands Sender dabei, diesen Gemeinschaften die virtuellen Wohnzimmer einzurichten. Das entscheidende Element des Sozialen Fernsehens wird, jedenfalls auf absehbare Zeit, der Second Screen sein. Als "zweiten Bildschirm" bezeichnen die Medienmacher internetfähige Geräte, ob Laptop, Tablet-Computer oder Smartphone, die Zuschauer während des Fernsehens parallel nutzen. Was sie zunehmend tun. Einer gerade erschienenen Befragung der Unternehmensberatung Anywab zufolge haben 49 Prozent der Deutschen mit Internetzugang zwischen 14 und 49 bereits einen Second Screen genutzt.
Später einmal könnten über das neue sogenannte Hbb-TV, das Internet und Fernsehen nahtloser ineinander integriert, alles noch näher zusammenkommen - und zwar, so die Hoffnung der Verantwortlichen, eher auf dem großen Schirm des Fernsehgeräts als auf dem kleinen Display des digitalen Helferleins. Doch bis es so weit ist, muss eben das Zweitgerät den Zugang zum Online-Mehrwert eröffnen.
In den vergangenen zwei Jahren haben die Sender auf diesem Feld einiges ausprobiert. Sie glauben heute zu wissen, welche Programmformen sich besonders eignen, um die Social-TV-Communitys zu füttern. Shows sind das vor allem, und Serien, wohl auch Sportereignisse. Markan Karajica, der bei Pro Sieben Sat 1 die Geschäfte der Digitalsparte führt, beschreibt das auch als einen Wendepunkt in der eigenen Arbeit. Noch vor ein paar Jahren habe man im Netz Inhalte nur "verlängert, also zum Beispiel aus einer Serie nachher Clips rausgezogen. Das dreht sich jetzt aber. Wir bieten inzwischen entsprechend der Nutzersituation den passenden Content an."
Neue Erzählweisen des Fernsehens
Wie man die eigenen Programme online auswertet, welches Zusatzmaterial man später anbieten könne, das werde nun "schon während der Phase des Drehbuchs und der Konzeption" mitgedacht. Germany's Next Top Model etwa wird online mit Backstagereportagen begleitet, Nebenfiguren in Serien könnten zukünftig eigene Web-Spinoffs erhalten. Die Möglichkeiten des Internet verändern auch die Erzählweisen des Fernsehens.
Mit einem Facebook-Konto kann man sich bereits jetzt im Netz auf der Plattform Pro Sieben Connect einloggen. Eine App für Second-Screen-Geräte, auf der dann zu nahezu allen Formaten Zusatzinhalte angeboten werden und im Social Web geteilt werden können, soll im Oktober auf den Markt kommen. Damit die Menschen einen Grund haben, sich zur Pro Sieben-Gemeinschaft zu bekennen, wird es für sie gewissermaßen Loyalitätsanreize geben. Besonders treue Nutzer könnten Badges - virtuelle Statusabzeichen - sammeln.
Über ähnliche Belohnungssysteme, die man etwa vom Dienst Foursquare kennt, über den man beim Besuch von Geschäften oder Lokalen "einchecken" kann, denkt auch RTL nach. Ganz so massiv auf Facebook wie Pro Sieben will man sich in Köln nicht stützen. Marc Schröder, der Geschäftsführer von RTL Interactive, sieht Zuckerbergs Netzwerk eher als Wettbewerber, dessen Dienste man einbezieht, um Nutzer möglichst schnell auf die eigenen Plattformen zu leiten. Und die Kölner sind bei den Anwendungen für den zweiten Bildschirm sogar einen Schritt voraus. Die hauseigene Smartphone-App ist in ihrer aktuellen Version bereits seit Frühjahr auf dem Markt. Mit der Resonanz ist man zufrieden: "Wir registrieren durch die RTL Inside App ein höheres Involvement" der Nutzer, berichtet Schröder, eine stärkere Beteiligung. Deutschland sucht den Superstar und Let's Dance stießen dort auf besonders viel Interesse.
"Wetten, dass...?" mit Social-Web-Elementen
Auch das ZDF arbeitet an der besseren Verzahnung mit der Welt der Smartphones und Tablets. Noch basteln die Entwickler an einer heute-App, bis zum nächsten Frühjahr aber will Mainz mit einer zentralen ZDF-App nachziehen, die dann eine Anlaufstelle für das Gesamtprogramm werden soll. Vor allem in den Digitalkanälen hat das ZDF in den vergangenen Jahren im Social-TV viel experimentiert, in Sendungen wie dem ZDF-info-Talk log in etwa. Klar ist für Eckart Gaddum, den Leiter der Hauptredaktion Neue Medien, auch, dass etwa die Berichterstattung zur Bundestagswahl 2013 mehr interaktive Elemente integrieren wird. Denn, so Gaddum, "die mediale Antwort auf die Bewegung der Wutbürger muss für das ZDF ein von Social TV geprägtes Angebot sein". Bürgerteiligung als Programmprinzip.
Und auch wenn über die Gestalt des neuen Wetten Dass . . ? noch keine Einzelheiten bekannt werden sollen, ist doch auch hier klar, dass Social-Web-Elemente im Konzept eine Rolle spielen werden.
Die guten Erfahrungen mit der Mediathek, in der, wie Gaddum sagt, gerade junge Menschen Inhalte entdeckten, die sie im laufenden Programm nie gesucht hätten, bestärkt die Mainzer Hierarchen. Dennoch sind die ZDF-Zuschauer gewiss nicht die eifrigsten Pioniere der Parallelnutzung von Netz und TV. Glaubt man der bereits zitierten Anywab-Studie, sehen zwar 78,9 Prozent der bisherigen Second-Screen-Nutzer öfter RTL, aber nur 44,7 Prozent haben in letzter Zeit das Zweite eingeschaltet.
Kostenlos sollen die Social-TV-Apps und -Inhalte bei allen Sendern sein, was nur folgerichtig ist: Alle sind sich einig, dass es ihr zentraler Zweck sei, dem Hauptprogramm neue Zuschauer zuzuführen.
Die Social-Media-Aktivitäten seien "zuerst ein Teil des Marketingmixes und eher langfristig monetarisierbar", sagt RTL-Mann Schröder. Ein Geschäft soll es für die privaten Anbieter aber schon noch werden. Pro Sieben jedenfalls möchte auf der Connect-App integrierte Werbung platzieren, für neue Formen ist man offen.
Konkurrenz muss neutral bleiben
Allerdings: Noch ist nicht gesagt, dass die Zuschauer den Web-Dialog über ihre Fernseherlebnisse auch dort führen wollen, wo die Sender es gerne hätten - nämlich jeweils bei ihnen.
Facebook und Twitter sind zumindest in den USA als Foren des Social TV stark. Daneben gibt es noch eine Reihe von Anbietern, über deren Anwendungen man senderübergreifend seine Lieblingsshows und -serien diskutieren kann. Zapitano oder Couchfunk heißen etwa Dienste, die sich nach solchem Vorbild derzeit auf dem deutschen Markt etablieren wollen. Den Gedanken dahinter findet Marc Schröder von RTL sogar "sehr charmant", so lange sichergestellt sei, dass eine solche Drittplattform "grundsätzlich neutral" operiere - wie Programmzeitschriften etwa. Kein Sender würde bevorzugt.
Weder bei Pro Sieben, noch beim ZDF kann man sich für derartige Konzepte dagegen sonderlich erwärmen. "Social TV muss nah am Programm stattfinden", sagt Gaddum. Pro Sieben Sat.1-Manager Karajica beschreibt es ähnlich: Angestrebt ist schließlich ein Kreislauf: "Die Leuchtkraft des Fernsehens strahlt online ab und zugleich pusht Online die TV-Quoten. Denn das Internet bringt uns auch immer wieder neue Zuschauergruppen ins Fernsehen."
Und verdient wird das Geld bis auf weiteres schließlich immer noch dort.