Fernsehen im Internet Flankierende Einnahmequelle

Man kann schon verstehen, dass die Strategen der kommerziellen TV-Anbieter diesen öffentlich-rechtlich angetriebenen Vorstoß mal wieder überhaupt nicht lustig finden. Erst Mitte März hat das Bundeskartellamt den TV-Konzernen RTL und Pro Sieben Sat 1 untersagt, gemeinsam eine werbefinanzierte Video-on-Demand-Plattform aufzubauen. Die zwei Medienkonzerne haben dagegen vor dem Oberlandesgericht Düsseldorf geklagt. Eine Entscheidung erwarten sie nicht vor 2012.

Unterdessen sitzen viele Fernsehproduzenten wie Bavaria, Brainpool, Ziegler Film oder EOS/Beta Film am Tisch mit Vertretern der gewerblichen Tochterfirmen der öffentlich-rechtlichen Sender, um darüber zu verhandeln, wie sie ihre Filme und Serien bald selbst online vermarkten können, statt das Feld Raubkopierern und Internetgiganten zu überlassen. Und wer ist - bislang zumindest - nicht dabei? RTL, Pro Sieben, Sat 1 und Co.

ZDF-Enterprises-Chef Coridaß sagt zwar, dass alle eingeladen seien mitzumachen. Direkt eingeladen hat er die Kollegen der privaten Sendergruppen allerdings nicht. Das ist umso unbefriedigender für die Konkurrenz, da sich eigentlich alle Fernsehmacher in einem Punkt einig sind: zeitunabhängiges Fernsehen ist ein großer, wenn nicht sogar der Zukunftsmarkt.

Spätestens seitdem es das Netz zum Treiber der Medienevolution gebracht hat, ist vom Zusammenwachsen von Internet und Fernsehen die Rede. Auf dem Laptop ist das schon weit fortgeschritten. Bewegte Bilder werden immer beliebter. So beliebt, dass die TV-Sender nun alles daran setzen, für ihre Werbekunden die Zahl der Abrufe wie die jeweilige Verweildauer einheitlich zu benennen.

Bislang wurde das in den Quotenmessungen der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) nicht berücksichtigt. "Wir wollen im ersten Halbjahr 2012 damit beginnen, erste Zahlen auszuweisen", sagt Matthias Wagner, Sprecher der technischen Kommission der AGF, der Süddeutschen Zeitung. Vor allem die privaten Sender haben an dem Datenmaterial großes Interesse. Eine Internetquote dürfte die Vermarktung ihrer Online-Angebote erleichtern. In einem ersten Schritt will die AGF die Nutzung der Mediatheken und Abrufplattformen messen, in einem zweiten soll ausgewiesen werden, wie viele Zuschauer bei der Onlinewerbung vor dem Schirm bleiben. Das gilt technisch als schwierig, da im Netz viele dynamische Werbeformen blinken, deren Nutzung schwer greifbar ist. "Das ist messtechnisch eine Herausforderung", sagt Wagner.

Dass derzeit mal wieder viele Projekte und Piloten die Zukunft des Fernsehens einzukreisen versuchen, hat vor allem einen Grund: die Wachstumszahlen im Abruf-Fernsehen. Beim ZDF spricht man von einem "echten Sprung" im Jahr 2010. Im Schnitt käme die ZDF-Mediathek mittlerweile monatlich auf 23 Millionen Sichtungen. Tendenz steigend. "Die Zahl der Menschen, die ihren Tagesablauf nicht mehr nach dem linearen Programm stricken, wird weiter zunehmen", sagt auch Heidi Schmidt, Onlinekoordinatorin der ARD. Mediatheken sind der ARD-Managerin zufolge schon heute "die Angebotsteile, die sich am dynamischsten entwickeln". Allein von 2009 auf 2010 stiegen die Zugriffe auf die Mediatheken der ARD und des Ersten laut Schmidt um fast 60 Prozent.

Auf den von Pro Sieben Sat 1 vermarkteten Internetseiten haben sich die Videoabrufe in dieser Zeit angeblich sogar vervierfacht. Aktuell liege man bei über 110 Millionen Abrufen im Monat. Im kommenden Jahr will die Pro-Sieben-Gruppe - ähnlich wie das bei RTL bereits praktiziert wird - ergänzend zum freien Abruf kostenpflichtige Inhalte auf den Senderseiten integrieren. Auch RTL berichtet von einer Steigerung um 60 Prozent seit 2009.

Für die gebührenfinanzierten Öffentlich-Rechtlichen geht es bislang vor allem darum, ihr Standing in der digitalen Welt abzusichern. Private Anbieter begreifen die rasanten Wachstumszahlen als Chance und Risiko zugleich. Zwar gibt man auch beim Marktführer RTL das Ziel aus, mittelfristig das gesamte Programm zum Abruf bereit zu stellen. Aktuell sind es bereits mehr als 80 Prozent. Zu mehr als einer "flankierenden Einnahmequelle", wie es im Haus heißt, haben sich die Einnahmen im Bewegtbildsektor aber noch nicht entwickelt. Dabei sind bis zum Tochtersender Super RTL eigene Plattformen in Betrieb, auf denen Sendungen online angesehen werden können.

Jan Paulus, Direktor Neue Medien bei Super RTL, sieht darin die Chance, "in einem wachsenden Onlinemarkt die eigenen Inhalte in einem bestimmten Zeitfenster selbst zu vermarkten". Arnd Benninghoff, Geschäftsführer von Pro Sieben Sat 1 Digital, vermeldet, dass die Umsätze der Gruppe mit Online-Bewegtbildwerbung bereits auf Augenhöhe mit den Erlösen aus klassischen Bannern und Displays liegen. Großes Geld im Video-on-Demand-Markt, das kann man so sagen, verdienen die Privaten noch nicht. Im Verhältnis zu den Milliarden im klassischen Fernsehwerbemarkt sind es bislang unerhebliche Summen.

Und dennoch: Es entsteht ein Markt, auch für die Kommerzsender. Durch die neuen Onlinequoten wird er im kommenden Jahr weiter an Bedeutung gewinnen. Der Streit darüber, wer das Gold dann auch ausbuddeln darf, hat gerade erst begonnen.

"Gudn' Aamb!"

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