taz verbannt Sportwerbung Wir pixeln die Welt, wie sie uns gefällt

Die "taz" zeigt keine Firmenlogos mehr auf Sportfotos - aber recht gelungen wirkt der Protest an der unentgeltlichen Werbung nicht. Macht das Verfahren die Zeitung unabhängiger oder fälscht es nur die Realität?

Von Ralf Wiegand

Es klingt nach wilder Entschlossenheit, was die taz im Internet im letzten Absatz ihres Hausblogs mitteilt. "Wir werden weiter verpixeln. Jetzt gibt es kein Zurück mehr." Auch künftig werden die LeserInnen der Berliner Tageszeitung also auf den Leibesübungen genannten Sportseiten keine Werbung mehr sehen. Auf den Fotos von Sportereignissen werden die Sponsorenlogos auf Trikots oder Banden einfach weggepixelt. Nach einer zweiwöchigen Testphase wird die taz-Redaktion bei dieser Praxis bleiben.

Neu ist das nicht. Bis in die achtziger Jahre, als die Kommerzialisierung des Sports zu explodieren begann, kämpften noch viele Zeitungsredaktionen darum, die indirekte Werbung aus ihren Blättern fernzuhalten. Fotos von Fußballspielern von hinten oder bemühte Bildschnitte oberhalb der Brustwerbung waren die Regel, und wo gar nichts mehr ging, half der schwarze Edding: Logos und Sponsorennamen wurden einfach durchgestrichen. Werbekunden sollten gefälligst Anzeigen schalten, wenn sie sich der geneigten Leserschaft präsentieren wollten. Für die indirekt weitergereichte Werbung auf Sportfotos sahen die Zeitungen keinen Pfennig, bekamen aber dafür nicht selten Ärger mit ihren Anzeigenkunden. Die bezahlten für ihre Inserate, während die im Profisport werbende Konkurrenz einfach so abgedruckt wurde - und das auch noch oft an prominenterer Stelle.

Bis heute hat sich daran nichts geändert, noch immer bekommen Tageszeitungen keinen Cent für die auf Sportfotos präsentierte Werbung. "Auf einem ganz normalen Sportfoto sind im Schnitt zwei bis drei Logos zu sehen, manchmal auch sieben oder acht. Die werden einfach so abgedruckt. Das geschieht unentgeltlich. Wir wollten aus dieser Verwertungskette ausscheren und sagen: Wir sind nicht mehr bereit, Eure Werbebotschaft auf Trikots und Werbebanden zu verbreiten", schreibt die taz. Mal ganz abgesehen von der Ästhetik. Manchmal seien Sportler vor lauter Werbung kaum zu erkennen, in Stadien und Hallen geht das eigentliche Ereignis im LED-Geflimmer der Multifunktionsbanden unter.

Die taz hat davon genug und schafft sich ihre eigene Welt. Das Verpixeln der Bilder entspricht im digitalen Zeitalter dem schwarzen Edding. Jene Bildinhalte, die unkenntlich sein sollen, werden digital so manipuliert, dass nur noch ein Pixelbrei übrigbleibt. Sieben Ausgaben hat die taz mit ihrer neuen Sportästhetik bisher produziert, schöner sind die Leibesübungen dadurch nicht geworden. Ein Fußballspieler in Großaufnahme trägt nun einen ziemlich matschigen Fleck auf dem Bauch, wo in Wirklichkeit ein aufgebügeltes Firmenlogo zu sehen ist.

Deutlich wird, dass die Redakteure Bilder auf ganz massive Weise manipulieren. Um "journalistisch noch unabhängiger" zu werden, wie es heißt, präsentiert die taz ihrer aufgeklärten Leserschaft eine Bilderwelt, die der Wirklichkeit nicht mehr entspricht. Künftig wolle die Redaktion verstärkt darauf achten, die Fotos schon so auszusuchen, dass möglichst wenig Werbung darauf zu sehen ist. Ob es das dann besser macht, Werbefreiheit vor Relevanz?

Wir pixeln euch die Welt, wie sie uns gefällt - denn was Werbung ist und was nicht, bestimmt allein die taz. Am Montag zeigte der Sportteil etwa ein Bild des Bayern-Fußballers Arjen Robben, mit verpixelter Brustwerbung, aber mit drei Streifen auf den Schultern. Adidas wird sich freuen, zumal der Sportartikler sozusagen exklusiv sein Markenzeichen in der taz unterbringt. Im Nord-Sport ist ein brustwerbungsfreies Porträt des HSV-Kickers David Jarolim zu sehen, auch mit Schulterstreifen aus Herzogenaurach. Die Redaktion rechtfertigt das, weil es nachvollziehbar sei, dass ein Sportler nun mal ein Trikot brauche.

Was die taz mit ihrer Aktion erreichen will, sind "intelligentere Lösungen" in der Sportwerbung. Für die Form des Protests sollte das Gleiche gelten.