Auf Plakatwänden, in Zeitschriften und im Fernsehen ist seit kurzem eine besondere Kampagne zu sehen: Frauen im Alter zwischen 54 und 63 Jahren, die nackt gezeigt werden - ästhetisch schon fotografiert als sei's ein Stück von Anne Leibovitz. Mit den entkleideten Seniorinnen will der Konzern Unilever auf seine Marke "Dove" aufmerksam machen.
Schon zuvor hatte "Dove" füllige bis vollschlanke Frauen nackt präsentiert - das unterschied sich sehr von der Konkurrenz, die meist auf Top-Models setzt. Die neuen Germany`s Next Topmodels aber überraschen die Branche. Statt mit Anti-Aging wird jetzt mit "Pro-Age" geworben. sueddeutsche.de sprach mit Nicole Ehlen, der Senior Brand Managerin für die Marke "Dove".
sueddeutsche.de: Wie sind Sie auf die Idee gekommen, mit fülligen beziehungsweise älteren Menschen für Ihre Produkte zu werben?
Nicole Ehlen: Wir möchten mit unseren Kampagnen das vorherrschende, aber unerreichbare Schönheitsideal - Maße von 90-60-90, makellose Haut, Jugendlichkeit - erweitern und eine Diskussion über Schönheit in Gang bringen. Deshalb haben wir schon vor einiger Zeit angefangen, mit ganz normalen Frauen, die keine Models sind, Werbung zu machen. Da wird dann auch nicht retuschiert. Wir haben in Studien festgestellt, dass Frauen sich mehr realistische Frauen in der Werbung wünschen. Wir möchten Vorbilder bieten, mit denen sich die Frauen indentifizieren können.
sueddeutsche.de: Geht es nicht nur darum, einfach mal zu provozieren?
Ehlen: Wir möchten mit unseren Kampagnen nicht provozieren. Wir möchten Frauen zeigen, wie sie sind.
sueddeutsche.de: Wie kommt die Kampagne bei der Zielgruppe an?
Ehlen: Die Reaktionen gerade der über 50-jährigen Frauen sind toll. Das hat sich in der Marktforschung vor dem Start der Kampagne gezeigt und auch jetzt, wo sie läuft.
sueddeutsche.de: Reagieren Männer anders als die Frauen?
Ehlen: Es gibt natürlich auch Diskussionen bei so einer Kampagne. Und ein junger Mann sagt dann vielleicht, dass er sich da jetzt ein 18-jähriges Model wünschen würde. Aber gerade die Frauen in unserer Zielgruppe reagieren sehr positiv.
sueddeutsche.de: Fühlt sich eine alte Frau besser, wenn sie eine von der Natur begnadete Frau in der Zeitung sieht? Vielleicht meint sie: "Das ist ja eine Ausnahme, mit der kann ich mich nicht vergleichen."
Ehlen: Wir möchten natürlich die Frauen inspirieren, sich zu pflegen und gut zu fühlen. Mit proage wollen wir Vorbilder zeigen, die auch für Frauen über 50 erreichbar sind. Ich glaube schon, dass man sich wohl fühlt, wenn man in der Werbung schöne, tolle Frauen mit starker Ausstrahlung sieht, die aber nicht makellos sind, die auch Falten und graue Haare haben. Frauen in der Zielgruppe sagen oft: "Wieso wirbt man mit einer 18-Jährigen, die diese Creme ja noch gar nicht braucht? Das ist doch unglaubwürdig."
sueddeutsche.de: Sind diese "Pro-Age"-Produkte für Senioren besser geeignet, also zum Beispiel mit einer besonderen Verpackung?
Ehlen: Ja. Wir wissen zum Beispiel, dass helle Schrift auf dunklem Grund für ältere Menschen besser zu lesen ist. Das haben wir bei den Verpackungen berücksichtigt.
sueddeutsche.de: Wie alt ist das Team, das die Kampagne konzipiert hat?
Ehlen: Das ist ein sehr großes und gemischtes Team. Der Älteste dürfte Ende 40, Anfang 50 sein. Ich selbst bin 33 - aber von den Pro-Age-Produkten so überzeugt, dass ich sie selbst verwende.