Streetwearlabel "Fred Perry" Fänger im Lorbeer

Als eine der ersten Marken wurde Fred Perry so zum subkulturellen Gut. Das lag nicht zuletzt daran, dass sich viele Jugendliche mit dem Markengründer identifizieren konnten: Die Mods etwas gehörten genauso zur Arbeiterklasse wie Perry selbst. Es dauerte nicht lange, bis Bands wie The Kings, The Who, The Jam und The Small Faces Fred Perry für sich entdeckten.

Es wäre gelogen, zu behaupten, dass für die Marke immer alles glatt gelaufen sei. Als Nike in den siebziger Jahren mit John McEnroe auf den Tennismarkt drängte, spielte das Label Fred Perry im Sport keine überragende Rolle mehr. Aber in der Firma behielt man die Ruhe - auch Jahre später, als Fred Perry in die Schlagzeilen geriet, weil die falschen Kunden mit dem Lorbeerkranz auf der Brust durch die Straßen marschierten. Wenn sich also rechtsgerichtete Skinheads für eine Marke entschieden, gab es nicht viel, was man dagegen tun konnte - außer: es durchzustehen. Also vermied die Londoner Zentrale mediale Aufregung.

"Die Leute kommen von allein zu uns"

Dass Fred Perry heute ein so großes Renommee bei der Jugend hat, ist sicher auch der Musikbranche zu verdanken: So trägt Mike Skinner von den Streets seit je Fred Perry, die Hip-Hopper Jay-Z und Kanye West schätzen die Shirts ebenso wie Brit-Popper Damon Albarn von Blur und die derzeit angesagte New-Rave-Band Klaxons. Wer jetzt meint, dass solch prominente Menschen "freundlicherweise" mit freebies - kostenloser Kleidung - ausgestattet werden, der irrt sich. Richard Martin erklärt: "Das mag arrogant klingen, aber diese Form von Celebrity-Ausstattung haben wir nicht nötig. Die Leute kommen von allein zu uns."

Fred Perry gilt vermutlich besonders deshalb als glaubwürdig, weil man das Erbe und die Tradition der Marke immer beibehalten hat. Das Logo ist bis heute unverändert, und nach wie vor haben Teile der Kollektion besonderen Tennisappeal. Das klassische Poloshirt in Weiß oder Braun gibt es auch heute noch. Es ist sogar noch geschnitten wie früher. Parallel dazu gibt es eine überarbeitete Fassung mit einem etwas kleineren Kragen. Die Kollektion bleibt Saison für Saison urbritisch - mit Cardigans, Club-Pullovern mit V-Ausschnitt, Shorts, Faltenröcken.

Was auch zum Status der Marke beiträgt, ist die unaufgeregte Markenführung. Beispielsweise setzt Fred Perry auf das Prinzip der künstlichen Verknappung. Die Klamotten mit dem leichten Retrolook gibt es längst nicht an jeder Ecke. Neben Flagship-Stores, in denen das gesamte Sortiment zu haben ist, werden nur ausgewählte Trend-Shops in meist ebenso trendigen Metropolen mit den schicksten Teilen der Kollektion beliefert.

Die Designer dürfen machen, was sie wollen

Wenn Richard Martin Sätze sagt wie "Wir haben keinerlei Ambitionen, auf dem globalen Markt Fuß zu fassen" und "Es reicht uns völlig, wenn wir auf dem britischen Markt 14 Prozent Marktanteil haben", bedeutet das nicht Selbstüberschätzung, sondern eine ausgeklügelte Nischenstrategie. Fred Perry konzentriert sich auf England, sozusagen sein Revier, wo die Firma Begehrlichkeiten perfekt kontrollieren kann - so wie es Perry auf dem Tennisplatz getan hat.

Dafür macht die Marke in einem anderen Bereich keine Kompromisse. Sie schafft es seit Jahren, namhafte Designer für Kollaborationen zu gewinnen. Die wichtigste war bislang sicher diejenige mit der japanischen Avantgarde-Designerin Rei Kawakubo und ihrem Label Comme des Garçons, in diesem Herbst folgen weitere Größen der Modewelt, wie die Schwedin Ann-Sofie Back und der Belgier Raf Simons. Die Idee der sogenannten "Blank Canvas"-Kollektionen ist immer die gleiche: Die Designer dürfen machen, was sie wollen. Nur die beiden wichtigsten Charakteristika von Fred Perry - das Logo und die Poloform - müssen in irgendeiner Weise wiedererkennbar sein.

Inzwischen sind derartige Projekte als Marketing-Mittel natürlich weit verbreitet. Allein Nike und Adidas präsentieren im Jahr mehrere Turnschuh-Kollektionen in limitierter Auflage, die in Zusammenarbeit mit glaubwürdigen Künstlern entstanden sind. Nicolas Schindler, Strategischer Berater der Berliner Werbeagentur Scholz&Friends, sagt dazu: "So eine Form von kulturellem Engagement, bei dem sich die Marke im Hintergrund hält, ist heute nichts Neues mehr, aber trotzdem wirksam. Am richtigen Ort präsentiert, erreicht man so immer noch die richtigen Leute."

Den richtigen Ort für die richtigen Leute wählt Fred Perry aktuell wieder ganz im Sinn der Firmengeschichte. In einkommensschwachen Gegenden in London sorgt das Modelabel dafür, dass Kinder und Jugendliche dem damaligen Hobby des Firmengründers nachgehen können: Tischtennis. Das Unternehmen richtet kleine Turniere aus, stellt Tischtennisplatten auf, verteilt Schläger und Bälle an alle, die spielen wollen. Für den Herbst sind diese Veranstaltungen auch in Berlin-Mitte geplant. Dann werden die Spiele auf Tischtennisplatten gespielt, die Raf Simons gestaltet hat.