Von Sarina Pfauth

McDonald's sieht seine Zukunft in einem grünen Logo und Kaffee. Aber wollen die Deutschen den Cappuccino einer Fast-Food-Kette trinken? Na klar. Eine Stilkritik.

Den Geschmack der Massen zu erkennen ist eine Kunst, die viele gerne beherrschen würden. McDonald's ist ein Konzern, der es über viele Jahre geschafft hat, den Massengeschmack nicht nur zu bedienen, sondern ihn außerdem zu prägen. Dass ein Scheibchen saure Gurke auf einen Cheeseburger gehört, dass Eis mit Smarties gemischt wird - das hat man hier gelernt.

Im Jahr 2006 überlegte sich McDonald's, dass fettige Burger im immer gesünder lebenden Deutschland in Zukunft ein schwieriges Geschäftsmodell darstellen könnte. Sie erweiterten viele ihrer Filialen um ein "McCafé" - einen Coffeeshop nach Vorbild von Starbucks und Co, dem sich ändernden Massengeschmack auf den Fersen.

Nun hat McDonald's neue Pläne: Der Konzern will sein Logo ändern, die rote Farbe muss raus. Mäcki wird grün-gelb. Außerdem möchte die Fast-Food-Kette verstärkt in seine noch junge Kaffee-Sparte investieren. Damit strengt McDonald's nicht nur einen äußerlichen Imagewechsel an, sondern auch das Innere der Fast-Food-Restaurants ändert sich zusehends.

Ein "Coffee to go" passt zwar perfekt zum bisherigen McDonald's-Konzept: Schnell, zum Mitnehmen und Runterkippen. Doch McCafé zielt nun darauf ab, eine klassische Coffeeshop-Atmosphäre zu kreieren. Der Einzug der Kaffeetheken markiert also einen Wechsel des Restaurant-Klimas, von Bahnhofshallencharme zur Lounge.

Wenn man nun eine dieser neuen Filialen betritt, in denen neben der Pommes/BigMac-Theke eine Kaffee/Kuchen-Theke aufgebaut wurde, dann kann man sehr gut beobachten, wie McDonald's den neuen Massengeschmack einschätzt. Braune Kunstledersessel, Teelichtgläser mit dem Firmenlogo, überdimensionale Latte-macchiato-Bilder an den Wänden: Das soll "einladend" wirken, steht auf der Website des Konzerns. Man soll hier "genussvoll entspannen" können. Na ja.

Auf der Flucht

Der Konzern will mit diesem Ambiente ein Publikum an die mit Holzimitat bezogenen Tischchen bringen, das bislang allermeistens auf der Flucht war. Gemütlichkeit ist neu in der Firmenstrategie, und den Gästen sieht man an, dass sie sich daran noch nicht gewöhnt haben: Sie sitzen mit Schal und Mütze vor ihren Tabletts, lassen ihren Wintermantel beim Essen an oder schlüpfen allerhöchstens aus den Ärmeln, so dass die Jacke wie ein Schwimmring um die Hüften liegt. Genau wie früher.

Die Atmosphäre von McCafé gleicht derjenigen eines dieser Möbelhäuser, in denen man eine reiche Auswahl an innenbeleuchteten Glasvitrinen, Jugendzimmern in Buche-Furnier und Türvorlegern mit dem Schriftzug "Hotel Mama" und "Edel-Absteige" findet. Unterstrichen wird diese Anmutung noch durch die rechteckigen Tabletts, die mit Papier belegt sind, das für Tassen mit aufgedrucktem Firmenlogo wirbt - wie in möbelhausinternen Restaurants üblich.

Im zweiten Abschnitt: Warum das Konzept trotzdem Erfolg hat.