Von Tanja Wolff

Ein Hauch von Planwirtschaft: Wie die Hersteller von Luxustaschen den Wert ihrer Ware durch begrenzte Stückzahlen noch steigern.

Das Dreiergespann ist von Fotografen so häufig dokumentiert worden, dass man sich fragen muss, ob nicht vielleicht doch mehr dahintersteckt: Victoria Beckham spaziert mit ihrem Sohn Romeo an der einen und einer Kelly-Tasche von Hermès in der anderen Hand durch die Straßen. Mal in Madrid, mal in London, zuletzt meist in Los Angeles. Aber immer sind Romeo und diese Tasche dabei. Victorias Lieblinge. Die Geschichte daran muss wohl in der Handtasche stecken. Warum kann die Frau nicht von ihr lassen?

Was dem breiten Publikum rätselhaft erscheint, versteht ein begrenzter Kreis von Menschen als simplen Code: Die Hermès-Tasche signalisiert die Zugehörigkeit ihrer Trägerin zu einer Gruppe, in der ganz eigene, seltsame Gesetze gelten. So eine Tasche nämlich kann man nicht einfach kaufen, also 4000 Euro hinlegen und sagen: Die aus schwarzem Leder, bitte. Diese Tasche in die Finger zu kriegen, das hat Victoria Beckham mehr Zeit gekostet, als ihren Sohn Romeo zu bekommen.

Auf den wartete das Ex-Spice-Girl neun Monate, auf den Hermès-Klassiker etwa doppelt so lange. Wer die Mutter aller In-Taschen erwerben will, die Fürst Rainier von Monaco einst Grace Kelly zur Verlobung schenkte, bezahlt mit Geduld und Ausdauer von bis zu zwei Jahren. Kein Wunder, dass manche sie nicht mehr loslassen.

Nur Demut führt zum Ziel

Die Gründe für die lange Wartezeit sind allerdings nicht etwa Lieferengpässe oder Materialnot im Hause Hermès, auch wenn der seltsame Vorgang an Autokäufe in der DDR erinnert. Wer genug Geld für jede Handtasche der Welt besitzt, dem vermitteln Marketing-Experten den Warenwert durch einen anderen kleinen Schmerz als jenen des Bezahlens: Der Kunde muss warten. Er kommt für mehrere Monate als Name und Nummer auf eine Interessenten-Liste. Das lehrt Demut, erzeugt Achtung vor dem Produkt und wertet es auf. "Auch wer schon fast alles hat, will häufig noch etwas besitzen, was schwer zu bekommen ist", erklärt Georg Felser, Dozent für Markt- und Konsumpsychologie an der Hochschule Harz in Wernigerode. Der Oberbegriff für den Zirkus gehobener Kreise: Luxusgütermarketing.

So deutlich wird der Code den Upper-class-Kunden natürlich nicht entschlüsselt, sonst wäre die Illusion des exquisiten Einkaufsspaßes dahin. Ina Freisler zum Beispiel, Leiterin Marketing und Kommunikation bei Hermès, drückt es so aus: "Unsere Modelle sind sehr beliebt und werden daher häufig bestellt, dadurch ergibt sich automatisch ein gewisser Zeitraum bis zur Lieferung." Die Wartezeiten könnten beispielsweise auch davon abhängen, ob das Leder in "absolut erstklassiger Qualität" auf dem Markt verfügbar sei. Und bis das gefunden sei, müsse sich jeder Kunde gedulden.

Frau Beckham ist da angeblich keine Ausnahme, denn bei dem französischen Modeartikelhersteller gibt es nach eigenen Aussagen keinen ProminentenBonus. "Die Bestellungen werden absolut demokratisch bearbeitet. Jede Kundin wird, ohne Ansehen von Namen und Status, gleichermaßen bedient", sagt Freisler. Das heißt: Man kann sich die Zugehörigkeit zum Society-Adel erkaufen. Nicht mit Geld, aber mit dem Opfer, den Marketing-Gag geduldig mitzuspielen. Und wer möchte nicht dazugehören?