Glaubt man Renzo Rosso, kann aus jedem Bauernjungen ein Designer werden. Erfolg - das ist nur eine Frage der Passion. So einfach ist es also Milliardär zu werden, denkt man, wenn man ihm so zusieht, ihm so zuhört mit seinem italienischen Temperament. Gerne erzählt er die Geschichte seines Erfolges, sein eigenes Aschenputtel-Märchen. Den verlorenen Schuh ersetzt er durch die verlorene Jeans und betont stets deren Einzigartigkeit. "Ich war nie auf Quantität aus." Das hat man schon oft von ihm gehört.

Rossos Traum ist es, Marktführer im Spitzensegment für Denim zu werden. Auch hier setzt er auf Qualität statt Quantität, auf Kreativität statt Einheitsbrei. Ein Konzept, das zieht. Die Umsätze steigen langsam, aber stetig, allein im letzten Jahr schloss Diesel nach eigenen Angaben mit 1,3 Milliarden Euro ab. Lieber eine Kollektion mit wenigen ausgesuchten Teilen, lieber wenige individuell gestaltete Läden von denen jeder ein kleines, aber dafür differenziertes Angebot vertreibt. Es schien, als fürchte sich Renzo Rosso vor dem Einfluss, den das Geld auf die Persönlichkeit und letztendlich auch auf die Marke haben kann. Das Schicksal der Lächerlichkeit, dass Pierre Cardin ereilte, nachdem man seinen Namen sogar auf Klodeckeln wiederfand - nein, das wollte Rosso nicht teilen. Bis jetzt blieb ihm das erspart. Seinem Vorsatz von damals ist er aber auch nicht treu geblieben.

Der Bauernjunge verfiel dem Luxus - und die Marke musste mit

Mit der Übernahme des Konzerns Staff International im Jahr 2000 veränderte sich das Gesicht von Diesel. Der Irokesenkopf trat immer seltener als Markenzeichen auf und die Jeans wurden immer teurer. Rosso hielt sich auch weiterhin an seine selbstgesetzten qualitativen Ansprüche: Statt kleiner Brötchen wollte er jetzt aber lieber viele große backen. Als er 2002 sagte: "Wir wachsen so, dass ich mich schon fast dafür schäme", kann er es so ernst nicht gemeint haben. 2002 übernahm Staff International die Mehrheitsanteile an Maison Martin Margiela und Dsquared, es folgten Vivienne Westwood, Sophia Kokosalaki und in diesem Jahr das holländische Designer-Duo Viktor & Rolf. Die Gemeinsamkeit dieser Labels liegt in ihrer Ausgefallenheit. Vor allem der Belgier Martin Margiela ist bekannt für seine künstlerischen, zunehmend untragbaren Designs.

Man kann nur interpretieren, was ein Mann mit solchen High-Fashion-Labels will, der von sich selbst sagt: "Ich arbeite nicht wegen des Geldes." Wahrscheinlich will er lernen. Lernen, wie man Mode macht, die noch mehr polarisiert, die aufregt, die anders ist. Mode, die um ihretwillen angesehen wird. Die nicht nur blau und verrückt ist, sondern speziell und luxuriös. "Du musst dir Bremser vom Hals halten, umgib dich niemals mit Leuten, die bremsen", gab er einmal einem Journalisten den Tipp. Deshalb genießt Martin Margiela auch weiterhin Narrenfreiheit und nur deshalb haben auch die modischen Freidenker Viktor & Rolf zugesagt, sich dem Diesel-Imperium unterzuordnen.

Mode der Oberschicht

Die Essenz dieser Zusammenarbeit ist nicht nur eine Menge Geld, sondern vor allem die luxuriöse Prêt-à-Porter-Kollektion Black Gold. Im Gegensatz zum ersten Ready-to-Wear-Versuch im Herbst 2005 hat die jetzige Kollektion mit dem Vintage-Charakter von Diesel nicht mehr viel zu tun. Schwarz, Weiß und Grau dominieren, kein Blau, kein Denim. Kleider haben die Hosen zu großen Teilen abgelöst. Es ist eine Kollektion für die Oberschicht. Es ist Luxus.

Luxus - das ist eine elitäre Angelegenheit, die das Label noch vor drei Jahren ablehnte. "Wir wollen uns nicht von dem entfernen, wofür wir bekannt sind", erklärte Chefdesigner Wilbert Das 2005. Ein Wechsel in den Premium-Sektor sei schließlich nur etwas für Bessergestellte. Eben diese sind es jetzt, die sich über Diesel freuen. Karl Lagerfeld, Sinnbild für die Mode der Oberschicht, bekennt: "Nicht ohne Diesel."

Renzo Rosso freut's. Doch nicht den Bauernjungen, sondern den Prinzen in ihm. Der mit blauen Augen, lockigem Haar und verschmitztem Lächeln vom Heu-Turm auf sein Jeans-Königreich heruntersieht.

(sueddeutsche.de/jüsc)