Die Wahrheit über Lohas Egoistische Konsumguerilla

Sie sind die Ökos der zweiten Generation. Mit ihrem Konsum wollen Lohas die Welt nachhaltig verbessern. Doch laut einer Studie nur für sich selbst.

Von Ann-Christin Gertzen

Sie tragen T-Shirts aus Bio-Baumwolle mit der Aufschrift "Care or die", lesen Bücher mit Titeln wie "Shopping hilft die Welt verbessern" und sind immer über die neuesten Eco-Trends informiert. Als Neo-Ökos verstehen sie sich - die Bio-Fanatiker der zweiten Generation. Jetzt bezeichnet eine Studie die engagierten Weltverbesserer als "unpolitisch", "ich-bezogen" und "konservativ".

"LOHAS - Mythos und Wirklichkeit" ist der Titel der Studie, die das Strategiebüro &EQUITY im Auftrag der Deutschen Bundesstiftung Umwelt und dem Beratungsunternehmen Stratum durchgeführt hat. Es ist der Versuch, eine Zielgruppe genauer zu definieren, die schon seit rund acht Jahren die Marketing-Abteilungen beschäftigt. Es ist die Suche nach dem Schlüssel zur grünen Seele, hinter der viele Unternehmen einen Dukatenesel vermuten. Rund 12,5 Millionen Menschen in Deutschland zählen laut einer früheren Erhebung bereits zu den potentiellen Anhängern des Lebensstils. 12,5 Millionen potentielle Kunden, die es zu erobern gilt.

Die Studie ist Teil des Projekts "Die Marke Nachhaltigkeit", in dem es langfristig darum gehen soll, Zielgruppen und Märkte für eine effektive Nachhaltigkeitskommunikation zu analysieren. Stratum beschreibt Lohas zusammenfassend als "unauffällig normal und schwer erreichbar für die Protagonisten der Öko-Aufklärung als auch für die Kapitalisierung durch das Lifestyle-Marketing". Die Suche nach Authentizität sei ein wesentlicher Trend in der Einstellung des Konsumenten. Letztendlich müssten Öko-Themen zu Ego-Themen gemacht werden, um diese Zielgruppe zu erreichen.

Wer sind Lohas?

Lohas, das Akronym für "Lifestyle of Health an Sustainability", bedeutet frei übersetzt: "Lebensstil auf der Basis von Gesundheit und Nachhaltigkeit". Der amerikanische Soziologe Paul Ray beschrieb das Phänomen zum ersten Mal im Jahr 2000 in seinem Buch "The Cultural Creatives: How 50 Million are changing the World." Gefördert durch Diskussionen über Klimaschutz, Naturkatastrophen und Genmanipulation, wuchs die anfänglich kleine Gruppe von "Kulturkreativen" zu einer neuen großen Zielgruppe heran.

Eine Zielgruppe, die aktiv in den Markt eingreifen möchte und mit ihrem Konsum eine Verbesserung der Welt für nachfolgende Generationen erreichen will. Der Lohas-Weg soll zu transparenteren Unternehmen führen, die fair und umweltbewusst handeln. Dabei sind sie jedoch weniger politisch-ideologisch als vielmehr sinnlich-ästhetisch orientiert. Es geht nicht um Verzicht, sondern um Genuss mit gutem Gewissen.

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