Das Modelabel ''Cheap Monday''

Freddie Mercury hätte seine Freude an diesen Hosen. Foto: Cheap Monday

Dieses Umfeld ist ein nicht zu unterschätzender Teil des Erfolgskonzepts der Schweden. Ihre heiße Ware ist billig, aber trotzdem nicht einfach zu haben: Viele Fans der Röhre mussten anfangs in eine andere Stadt reisen, um sich die zweite Haut zu erwerben, oder komplizierte Bestellungen im Internet in die Wege leiten. Das schafft natürlich Begehrlichkeiten. "Wir waren einfach Underground. Wir haben erzählt, dass wir diese Hosen im Laden haben und das Gerücht verbreitete sich wie ein Lauffeuer bei Modeliebhabern in ganz Europa - ganz ohne teure Werbung und Marketing."

Örjan Andersson und seine Kollegen haben eben einen gesunden Riecher für Trends. Darauf verlassen sie sich - und unterscheiden sich darin ganz eindeutig von anderen Herstellern: "Wir sind keine historische Jeansmarke wie Levi’s oder Lee, sondern vielmehr eine modische. Ich interessiere mich für die Geschichte von Jeans, aber ich denke nicht darüber nach, wenn ich entwerfe." Auch die Modebranche lässt ihn kalt: "Zwar liebe ich Mode und beobachte sehr genau und mit großem Interesse, wie sie sich entwickelt. Aber ich gehöre nicht zu diesen Leuten, die bei Chanel in der ersten Reihe sitzen. I’m not a fashion guy."

Vielmehr lässt Andersson sich von der Musikszene beeinflussen, und schöpft neue Ideen aus seinem direkten Umfeld: "Die Trends hier auf der Straße interessieren mich. Ein Großteil meiner Inspiration kommt direkt aus Stockholm. Hier lebe ich und hier nahm die Geschichte ihren Anfang."

Ein Anfang, der rückblickend nicht immer leicht war: Fünfzig Euro für eine Jeans - die Messlatte war hoch angesetzt. Doch wer produziert für dieses Geld eine Hose in verhältnismäßig geringer Stückzahl? Ist das überhaupt möglich? "Das war unsere größte Hürde. Aber wir haben die Kosten eingeschränkt, indem wir nur unbehandelten Stoff verarbeitet und keine hohen Summen für Werbung ausgegeben haben", erklärt Andersson. Diese Methode zahlt sich immer noch aus. Doch der Kundenstamm von Cheap Monday ist gewachsen, und mit ihm auch die unterschiedlichen Vorstellungen von der perfekten Jeans-Optik. "Inzwischen haben wir viele Farben und Waschungen. Das wird auch in den kommenden Saisons so bleiben."

Und die Vielfalt wird in Zukunft weiter wachsen. Seit Anfang März ist dem kleinen Label die Unterstützung des großen, schwedischen Bruders H&M sicher. Der Konzern hat 60 Prozent von Cheap Monday aufgekauft und sich bis 2013 das Vorkaufsrecht auf die restlichen 40 Prozent gesichert. Heißt das nun, dass der "Underground" seine Seele an den Teufel verschachert hat? Nicht unbedingt. Glaubt man den Aussagen, ist es vielmehr ein gegenseitiges Geben und Nehmen.

Das Markenzeichen: eine dunkelblaue Jeans mit Totenkopf. Foto: Cheap Monday

H&M konkurriert auf dem Markt für Bekleidung mit einem zweiten Giganten, nämlich der Inditex-Gruppe, zu der Marken wie Zara und Massimo Dutti gehören. Um den Marktführer Inditex endlich wieder einzuholen, haben die Schweden erstmalig in ihrer Unternehmensgeschichte ein anderes Unternehmen gekauft. Und Cheap Monday passt irgendwie zu H&M: Die Marke ist günstig, trendorientiert und "self-made", genau wie der große Bruder.

Auch für Örjan Andersson und sein Team kam das Angebot des Großkonzerns wie gerufen: "H&M eröffnet schon seit Jahren Stores außerhalb Schwedens. Sie wissen genau, wie das geht. Auch was die Produktion angeht, haben sie unglaublich viel Erfahrung. Sie werden uns in Zukunft sehr helfen können." Schließlich steht Cheap Monday momentan an einer entscheidenden Schwelle: Wollen sie richtig groß werden oder zeitlebens der Geheimtipp bleiben? Andersson sieht diese Frage sehr realistisch: "Man kann nicht für immer dem Underground angehören. Wir sind an dem Punkt angelangt, an dem wir weiter wachsen müssen."

Aber leidet unter dieser Entscheidung nicht die Glaubwürdigkeit des Jeans-Labels? Vor allem wenn man bedenkt, dass es bisher auch alleine erfolgreich war. "Ab einem gewissen Punkt war es für uns schwierig, unsere Ziele alleine zu erreichen. H&M ist dafür einer der besten und professionellsten Partner weltweit. Es war eine leichte Entscheidung, mit ihnen zusammenzuarbeiten." Örjan Andersson drückt sich gewählt und diplomatisch aus. Klar ist, dass H&M dem kleineren Unternehmen vor allem hinsichtlich logistischer Fragen weiterhelfen wird. Der Konzern hat die Infrastruktur, die Cheap Monday braucht, um weiter zu expandieren. Und Hennes & Mauritz wiederum setzt auf ein neues, trendiges Pferdchen im Kampf der Textil-Giganten.

Den Schlüssel nicht verlieren

Aber sind die Kunden von Cheap Monday ähnlich begeistert, wie die Schweden selbst? Bestimmt kaufen viele von ihnen auch bei H&M, aber wollen sie wirklich auf den Underground-Charakter ihrer Jeans verzichten, wenn bald womöglich alle damit herumlaufen? "Die Kunden, mit denen ich gesprochen habe, haben sehr positiv reagiert", weiß Örjan Andersson. Aber im übertragenen Sinne geht durch den Verkauf vielleicht doch ein Stückchen der tollen Erfolgsgeschichte verloren: "Es ist irgendwie schade, dass sie nicht mehr unabhängig sind. Aber andererseits läuft so eben das Geschäft. Ich werde deshalb nicht aufhören, die Jeans zu tragen", so ein Mädchen im Weekday Store an der Stockholmer Götgatan.

Wichtig ist nur, dass die Schweden den Schlüssel ihres Erfolgskonzeptes nicht verlieren: Sie müssen auch in Zukunft die richtige Spürnase für Trends haben. Und wie sehen Anderssons Prognosen für die kommende Jeansform aus? "Nach einer kurzen Welle mit legeren Modellen werden die Röhrenjeans wieder zurückkehren. Viel wichtiger aber ist das Material: Der gegenwärtig dominierende Stretchdenim wird sich nicht ewig halten. Echter Denim ist bald wieder gefragt."

Der Weekday Store fügt sich derweil ins Stockholmer Straßenbild ein, als wäre er immer an der hippen Shoppingmeile Götgatan gewesen. Allerdings werden die schlanken blauen Hosen, die Fashion-Liebhaber dort kaufen können, nun bald auch in anderen Einkaufsstraßen ihr eigenes Zuhause haben. Also zukünftig billig und leicht zu haben? "Unsere Jeanspreise werden so niedrig bleiben, zumindest in naher Zukunft. Schließlich können wir nicht unseren Namen ändern. Wir heißen Cheap Monday!"

(sueddeutsche.de/jüsc)