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Heiße Jeans im Untergrund

Das Modelabel "Cheap Monday"

19.05.2008, 16:15

Warum sind die Jeans des Modelabels "Cheap Monday" so begehrt? Sogar Textilgigant H&M will am Erfolg teilhaben. Gründer Örjan Andersson kennt die Antwort.

So sieht er also aus, der Trend: Röhrenjeans in verschiedenen Farben. (Foto: Cheap Monday)

Es ist ein Spitzname, der am besten beschreibt, wie Örjan Andersson zu dem wurde, was er heute ist: Eingeweihte nennen ihn nämlich den Jeansprofessor! Ein kleiner Scherz, der sich so verselbständigte, dass der schwedische Hüne noch heute mit genau dieser Berufsbezeichnung im Stockholmer Telefonbuch steht.

"Ich war gerade aus dem Haus meiner Eltern in die erste eigene Wohnung gezogen, da rief eine Dame der öffentlichen Telefongesellschaft an", erzählt er. Um ihn korrekt ins Namensverzeichnis aufzunehmen, wollte sie seinen Titel erfragen. Andersson antwortete, er wäre Professor. Den Spaß nicht bemerkend, fragte die Dame weiter nach seinem Fachgebiet. Örjan, der damals in Wahrheit noch Verkäufer war, flunkerte munter weiter: "Ich sagte ihr, ich wäre ein Jeansprofessor. Sie kam nicht im Entferntesten auf die Idee, dass das ein Scherz sein könnte. Jedenfalls nahm sie meine Daten genau so auf."

Heute klingt diese nette Geschichte fast wie eine Prophezeiung. Andersson hat inzwischen Millionen selbstentworfener Jeans verkauft. Mit seinem Label Cheap Monday hat er geschafft, wovon viele andere in der Textilbranche träumen: Er hat sich auf dem Markt für Jeans breitgemacht - neben historischen Giganten wie Levi’s, Lee und Wrangler.

Staunend beobachtet haben diese Erfolgsgeschichte aber nicht nur modeaffine Laien. Auch die Spürnasen bei H&M waren begeistert vom Senkrechtstart ihrer Landsmänner. So begeistert, dass sie künftig finanziell beistehen und mitmischen wollen. Im März wanderte so Cheap Monday selbst zu 60 Prozent über einen imaginären Ladentisch. Doch langsam. Wie konnte die schmale Röhrenjeans mit dem kleinen Totenkopflogo überm Hintern eigentlich so heißbegehrt werden?

Das Wichtigste für ein Label im Untergund: cool sein. (Foto: Cheap Monday)

Vor einigen Jahren noch stellten landläufige Marken vorwiegend Jeans her, die in verschiedenen "Stone-Waschgängen" mit zusätzlichen Löchern und reichlich "Vintage"-Tragegefühl ausgestattet wurden. Eine Tatsache, die Andersson und seinen Freunden ganz besonders auf die Nerven ging. So sehr, dass aus der gegebenen Notsituation ein akutes Bedürfnis wurde. Für den eigenen Laden in Stockholm entwarf Andersson eine anständige, dunkle Jeans ohne Löcher, die eng saß und weder Schambehaarung noch Maurerdekolleté preisgab. Sie sollte für nur 50 Euro zu haben sein. "Im März 2004 kam die erste Lieferung in unserem Weekday Store an. Wir hatten 800 Paar ungewaschene Jeans aus Stretchdenim bestellt", erinnert er sich. "Sie waren in drei Wochen ausverkauft."

Kein Wunder, denn 2004 brodelte bereits ein Trend im Untergrund, der noch heute unser Straßenbild prägt: die Röhrenjeans. Vor allem Trendsetter im skandinavischen Raum waren der ausgewaschenen Hüftjeans müde und sehnten sich danach, in dunkelblauem Zwirn ihre schlanken Beine zu präsentieren: Sie wollten Veränderung!

Doch die gab’s bis dato nur bei den teuren Designern. Die Kunde vom günstigen Exemplar im Stockholmer Weekday Store machte nach dieser langen Durststrecke schnell die Runde. "Wir waren eine der ersten Marken, die Skinny Jeans zu einem niedrigen Preis verkauften", erinnert sich Andersson, der mit seiner Größe und den blonden Haaren dem Klischee vom typischen Schweden sehr nahe kommt.

Die ursprüngliche Idee war also eine spezielle Marke, die es nur im eigenen Laden geben sollte. "Weil sich die Hosen aber so gut verkauften, beschlossen wir, sie auch ins Ausland zu liefern. Die ersten Abnehmer fanden sich in Paris und Kopenhagen." Inzwischen kamen viele dazu. Die Jeans für den schmalen Taler gibt es in allen großen europäischen Städten: London, Rom, Amsterdam, und natürlich auch im "Apartment" in Berlin. Dort hängt sie zwischen Avantgarde-Mode von Undercover und Rick Owens. Laden-Betreiber Christof Rücker hat die Röhre nach Deutschland geholt und macht damit nun einen beträchtlichen Teil seines Umsatzes.

Das klingt zwar beeindruckend, doch zunächst wirkt es seltsam, wenn exklusive, kleine Designershops bereitwillig ihr Sortiment um eine günstige Jeans erweitern. Wie erreichte Cheap Monday innerhalb kürzester Zeit den Kultstatus, der mittlerweile die Händler europaweit überzeugt? Örjan Andersson erklärt das kleine Wunder mit der Professionalität seines Kollegen Lars Karlsson: Er war schon früher bei Levi’s zuständig für den Vertrieb, und bereiste nunmehr die Länder mit der schwedischen Neuheit im Gepäck. "Lasse hat gute Kontakte zu entscheidenden Stores und überzeugte die Leute von unserer Marke. Das exklusive Verkaufsumfeld verdanken wir also ihm."

Lesen Sie im zweiten Teil: Wie Cheap Monday weiterhin cool sein will.