Zielgruppe Senioren Hurra, sie leben noch

Ältere Menschen bilden die gefragteste Zielgruppe im Medienmarkt. Es gibt nur ein Problem: Ihr Konsumverhalten.

Von Viola Schenz

Marktstrategisch gesehen sind sie ein Phänomen. Sie schaffen es, dauernd und überall im Mittelpunkt zu stehen - ohne eigenes Zutun, ohne irgendwelche Anstrengung, sondern nur weil es so viele von ihnen gibt und es nicht mehr lange dauert, bis sie die Bevölkerungsmehrheit stellen.

Die Senioren führen in Deutschland Regie. Sie lösen Renten- und Gerechtigkeitsdebatten aus, ihretwegen finden Kongresse statt ("66 - Deutschlands größte Messe für alle ab 50"), Unternehmen bauen Werkbänke und Schreibtische um, damit Menschen mit altersbedingten Zipperlein an ihnen arbeiten können, Radiosender spielen das "Beste der Sechziger und Siebziger" rauf und runter, vor heute oder der Tagesschau läuft Werbung für Gelenksalben oder Gedächtnispillen. Udo Lindenberg singt neuerdings "Der Greis ist heiß", die Bild-Zeitung titelt: "Die Alten übernehmen die Macht".

Nicht nur politisch, sondern auch wirtschaftlich. Das macht sie interessant für die Werbeindustrie. Die gibt derzeit eine Studie nach der anderen in Auftrag, wohl kaum eine Bevölkerungsgruppe ist so gefragt bei Demoskopen. Über Senioren scheint man mittlerweile alles zu wissen: Was sie essen, wie sie einkaufen, wie sie denken und kommunizieren, wie genussfreudig sie sind, womit sie ihre viele Freizeit verbringen.

Wer interessant für die Werbeindustrie ist, ist automatisch interessant für die Medien. Der Bauer Verlag etwa, dessen bunte Blättchen (Das neue Blatt, Neue Post) bei klatsch-affinen, betagten Damen sehr beliebt sind, will mehr über seine Leser erfahren. Diesen April hatte er ein Best Age Symposium abgehalten.

Marketingstrategen stellten dort allerlei Trends vor, kreierten viele englische Neologismen, die wohl klingen und wenig aussagen (Silver Market, Silver Surfer, Maintainer, Master Consumer, Simplifier) und einigermaßen unsensationelle Erkenntnisse: Die "neuen Alten" unterscheiden sich in ihrem Kaufverhalten kaum von den jungen Konsumenten. Nie war Älterwerden schöner, nie waren mehr Chancen und Möglichkeiten damit verbunden. Und: Senioren wollen alles, nur nicht als alt gelten.

Das ist es, was Medienmacher verzweifeln lässt: Wie spricht man eine Zielgruppe an, die nicht diese Zielgruppe sein will? Nur wenige haben das bisher geschafft: Brigitte Woman (Gruner + Jahr, Auflage: 285543) etwa hat sich seit 2005 als Zeitschrift für die reifere Frau auf dem Markt etabliert. Bisher aber wagen sich die großen Verlage noch nicht wirklich an die Alten heran, in Zeiten rückläufiger Auflagen ist man vorsichtig mit neuen Produkten - zu riskant, zu teuer.

Und: Trotz aller neuen Erkenntnisse über Senioren, trotz der demografischen Entwicklung sind es nach wie vor die notorischen "14- bis 49-Jährigen", die mit ihrem Konsumverhalten als werbe-, quoten- und medienrelevant gelten.

Zeitschriften für ältere Leser entstehen daher vor allem am Rand des Medienbetriebs. Kleine und kleinste Verlage bringen sie raus, nennen sie Indian Summer, Treffpunkt 55 plus, Lenz oder Best Life. Oft mit Menschen auf dem Cover, die wie 30 aussehen, allenfalls ein paar Lachfältchen haben; optisch wagt man selbst hier nicht allzu viel. Inhaltlich wirken manche arg amateurhaft, manche wie Anzeigenblättchen.