München war Diaspora damals, München-Unterhaching nur ein blinder Fleck auf der Landkarte. Ihm hätten jedenfalls nie die richtigen Mädchen hinterher geguckt, sagt Norbert Herold bedauernd und streicht säuberlich seinen Ärmel glatt. "Zigarren und weiße Porsches, Leute, die im Kokainrausch durch die Gänge krochen, das kannten wir damals alles nur aus den Erzählungen der coolen Hamburger."

Es ist nicht leicht, ihren Leitwolf ans Telefon zu kriegen. Ganz einfach weil: Konstantin Jacoby hat nichts davon, Interviews zu geben. 1993 hatten er und Springer 50 Prozent der Firma an die Mitarbeiter übertragen. 2004 verkauften sie ihre restlichen Anteile. Seitdem ist die Firma in einer Abwärtsspirale.

Mit Millionen auf Mallorca

Jacoby ist heute 56. "Ich bin in Rente, retired, ganz klar", sagt er und klingt gar nicht retired, sondern nach nervöser Energie. Jacoby sitzt auf Mallorca, als mehrfacher Millionär, in einem schönen Haus in der Sonne, und vermisst heute: "Nichts. Übrigens auch niemanden."

Manche denken, Jacoby habe sich damals verfrüht zurückgezogen und sein Erbe schlecht verwaltet. Jacoby sieht das natürlich anders. Er wollte vor allem nicht alt werden in seiner auf Jugend fixierten Branche. Er fand es zunehmend unwürdig, "wie ein Missionar" an alle möglichen Leute ranzureden.

Orchester der Ideen

Werber brauchen Vergleiche und Metaphern. Sie sind die Pheromone, mit denen sie potentielle Kunden locken. Sebastian Turner, 42, kam irgendwann auf die Idee, das Konzept seiner Agentur "Scholz & Friends" "Orchester der Ideen" zu nennen. Und das tut er bis heute, nein: Er wiederholt es unablässig. Er meint damit: Es gibt keine Solisten. Nur aufeinander abgestimmte Spieler.

Er war bis 2008 im Vorstand der "Scholz&Friends Gruppe", sitzt heute im Aufsichtsrat einer "Scholz&Friends Holding", Firmensitz ist eine Fabriketage in der Berliner Chausseestraße.

Turners Augen sind hell wie Wasser. Sein Haar ist fahlbeige. Er trägt Brille ohne Rand, als wolle er um jeden Preis verhindern, seinem Gesicht zusätzlich Kontur zu geben. Auf einem gleichförmigen, sanften Wortstrom trägt der studierte Politik- und Betriebswissenschaftler seine Zuhörer fort, hin zu seinen großen Erfolgen, den Kampagnen für Baden-Württemberg, die FAZ, hin zu dem Orchester...

Unbeliebt wie Chris de Burgh

Bei seinen Weggefährten ist Turner nicht beliebt. Vielleicht, weil er besser denken und reden kann als andere. Auf jeden Fall, weil er wendiger ist. Und dann wohl aus demselben Grund, warum jemand wie Chris de Burgh nicht beliebt ist bei Musikkritikern: Turner wollte die Welt nie ändern. Er wollte immer profitieren von den Fehlern derer, die dachten, sie könnten es. "Der Inhalt unserer Tätigkeit besteht im Absatz von beispielsweise Joghurt", sagt er, "aber mit Ideen." Turner hat es irgendwie geschafft, aus Nicht-Charisma, aus Beigesein eine schlüssige Metapher für das neue Jahrtausend abzuleiten. Der Erfolg gibt ihm und seinem Partner Thomas Heilmann recht, und vor allem - auch davon spricht Turner besonders gern - den anderen unrecht, den Hedonisten und Träumern und Quereinsteigern von einst, die sich um ihr Image, aber nie um ihre Altersversorgung gekümmert haben. Turner ist ein Vorbote einer neuen, ernüchterten Ära, in der es statt um Hedonismus um Vertrauensbildung geht.

Auch die Jugendfixiertheit dieser Branche erfährt gerade einen Umschlagpunkt. Anfang der Neunziger, als sich die ersten Privatsender von den Öffentlich-Rechtlichen abgrenzen wollten, bürgerte sich in Deutschland ein Begriff ein, der noch aus dem Amerika der Fünfziger stammt: "die werberelevante Zielgruppe von 14 bis 49 Jahre". Die Branche leitete daraus ab, dass jemand, der altersmäßig irrelevant ist für ein Produkt, es wohl besser auch nicht bewerben sollte. Deshalb sah man in den Werbeagenturen kaum jemanden über 45 Jahre.

Blutleere Geschichten

Die Situation heute ist eine andere. Bis 2020 werden mehr als ein Drittel der Deutschen 50 Jahre und älter, sprich: die kaufkräftigste Gruppe sein. Der Babyboomer-Konsument legt Wert auf Wissen, Mehrwert und Erfahrung, vor allem in Krisenzeiten wie diesen. Das Überleben ist für die Agenturen härter geworden, die Kunden kürzen ihre Etats, noch muss herausgefunden werden, wie das Internet werbeeffektiv zu bedienen ist.

Eine leistungs- und lösungsorientierte Generation hat das Ruder von der goldenen Generation übernommen. Die ist heute nur noch selten Thema auf Branchentreffs, dem Lions-Festival in Cannes, dem Effie-Award oder bei der alljährlichen ADC-Verleihung. Ihre Geschichten klingen merkwürdig zweidimensional, blutleer, etwa so:

"Einen in Hamburg haben sie doch mal tot rausgetragen, aus dieser Agentur, die mit E anfing..."

"Der geniale Junge, der damals "Mein Haus, mein Auto, mein Boot' erfand? Kellnert jetzt in Schwabing. . ."

"Dieser Düsseldorfer Supertexter, der mit den super Anzüge - lebt auf 20 Quadratmetern, wartet auf die Rente..."

Lesen Sie auf der nächsten Seite, was einen Werbetexter vom Zuhälter unterscheidet.