Werber in der Krise Schön uncool

Eine Zigarre, eine Blondine und ein weißer Porsche: Werbung war einmal ein Mythos und das größenwahnsinnigste Geschäft der Welt - heute frisst die Krise ihre Helden.

Von Rebecca Casati

Norbert Herold ist ein Mensch, der keinen Wind macht, wenn er ein Restaurant betritt. Er ist mittelgroß, sein Anzug ist grau, seine Schuhe sind braun, sein Mantel schwarz. Sein Hamburger Dialekt wäre noch zu erwähnen, zumal Herold ihn in den über 35 Jahren, die er jetzt schon in München lebt, nie abgelegt hat. Herold ist ganz offensichtlich jemand, der die Dinge durchzieht.

Nostalgischer Blick zurück: Frédéric Beigbeder verkörperte einst den erfolgreichen Werbetexter mit Hang zu Exzessen. Seine Erfahrungen beschreibt er in seinem Roman "39,90".

(Foto: Foto: ap)

Der studierte Grafikdesigner hat über 35 Jahre für dieselbe Werbeagentur gearbeitet, "Heye und Partner" in München-Unterhaching, zuletzt als Kreativchef. Das machte ihn in seiner Generation zu einer Art Einhorn, denn eigentlich gab es da kaum jemanden, der älter war als 45, 50. Entweder, man hatte es bis dahin geschafft, der Laden gehörte einem, und man stieg aus - so wie Beat Nägeli von "Knopf, Nägeli und Schnakenberg", der heute in Schleswig Holstein Rinder züchtet. Oder aber, man wurde peu à peu von den Jüngeren rausbugsiert.

Herold nicht. Er hat jeden ausgesessen, blieb immer auf seinem Kunden McDonald's, harrte aus, wurde nie weggebissen. Vielleicht, weil er, wie er selber sagt, damals als uncool galt; früh heiratete, Kinder bekam, ins Theater ging.

Herold hat sie also erlebt, die Anfänge der deutschen Werbebranche in den 60ern und 70ern. Dann die goldenen Jahre, die 80er und frühen 90er. Und dann den Abwärtstrend. "Allerdings war ich immer in München, weit weg vom Wahnsinn; der fand eher in Düsseldorf und Hamburg statt."

Noch Anfang der achtziger Jahre bestand die Hamburger Werberszene aus Dienstleistern, Sponti-Typen, die auch im Sommer speckige Lederjacken trugen und sich jeden Abend in der Bierkneipe "Die Gurke" trafen.

Dann, 1984, startete der erste deutsche Privatsender. Und dann noch einer. Und plötzlich wurden massenweise Werbespots gebraucht. Wie im Zeitraffer konstituierte sich eine völlig neue Generation von Werbern: Vielfach gut gelaunte Studienabbrecher oder findige Quereinsteiger, die ihre Einflüsse aus der Kunst, aus Billy-Wilder-Filmen oder der Popkultur bezogen. Ihr Guru war Michael Schirner, Chef der ersten deutschen Superstar-Agentur GGK in Düsseldorf, der die Parole: "Werbung ist Kunst" ausgegeben hatte. Rumsumpfen in Bierkneipen fand diese Generation uncool, feiern sexy. Ihre Spots wurden auf Schulhöfen diskutiert, im Kino beklatscht; und aus Dienstleistern wurden Popstars.

Keine Ablenkung für Kreative

Vor allem der studierte Werbetexter Konstantin Jacoby wurde bewundert für seine blonde Sieger-Aura, für seine Schnelligkeit, auch wenn die manchmal in Wutausbrüche umschlug. Die Agentur, die er zusammen mit seinem Partner Reinhard Springer führte, war Mitte der 80er die erfolgreichste ganz Deutschlands. Sie logierte am Hamburger Gänsemarkt und wirkte wie eine elitäre Sekte: Alle Räume waren weiß, die Büromöbel grau, und die Mitarbeiter wurden aufgefordert, nichts Dekoratives in ihre Büros zu hängen oder zu stellen, weil jedes Quietscheentchen, jede Mexikopostkarte ihren Kreativitätsfluss hätte ablenken können. Das allgemeine Interesse, das Geld, die Mädchen - alles schien plötzlich auf der Seite dieser neuen, jungen Werber zu sein. Ihre Insignien: eine Zigarre, eine Blondine und ein weißer Porsche.

Ihre Weihnachtsfeiern, so hörte man, waren die wildesten, dekadentesten: Mal wurde die Belegschaft in irgendwelche Sonnenparadiese geflogen, mal wurden Harley Davidsons verlost. Ihr größter Konkurrent: Die an Aura und Medaillen immer leicht unterlegenen Hamburger Kollegen von "Scholz&Friends". Und später dann "Jung von Matt", die S&J erst den Hauptkunden Mercedes wegschnappten und sich dann an die Spitze der kreativsten deutschen Agenturen setzten.

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Der Luxus des Wahnsinns

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