Von Christopher Keil

Vor 50 Jahren begann das Zeitalter der Fernsehwerbung in Deutschland - und damit die Abbildung der Gesellschaft im Kleinformat. Eine Erfolgsgeschichte.

Wenn man wollte, könnte man mit dem, was Fernsehwerbung war und ist, die ganze Kulturgeschichte der neuzeitlichen Deutschen kleinformatig erklären - und natürlich vertikal, also soziologisch, industriell, ästhetisch, künstlerisch, vor allem gesundheitlich.

Man würde herausfinden, dass Fernsehwerbung zum Beispiel Konsumwellen darstellte, beginnend mit der Fresswelle in den 50ern, nachfolgend die Bekleidungs-, Reise-, die Autowelle, die Gesundheits-, Ernährungs- und die globalisierte Lifestylewelle.

Zwischendurch gründet sich 1984 das Duale Mediensystem mit der Integration der kommerziellen Sender in die einst nur öffentlich-rechtlich organisierte Television. Die Mauer fällt. Die Börse platzt.

Und für 2006 vermeldet der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, dass 120 bundesweite, regionale und lokale Programmanbieter vier Milliarden Euro einnehmen werden, zwischen 3,6 und 3,7 Milliarden fallen dabei den Privaten zu.

Männer wie den Verleger Hubert Burda (Focus, Bunte) hält das nicht ab, die öffentlich-rechtlichen Anstalten für die 0,3, 0,4 Milliarden Euro zu kritisieren. Wobei Burda ja völlig im Recht ist. Statt sich von Quoten- und Werbewünschen zu befreien, um ein signifikant unterschiedliches Fernsehangebot zu liefern, kopierten ARD und ZDF die "Seifenopern" der kommerziellen Konkurrenten.

Geburtsstunde in Bayern

Werbung im öffentlich-rechtlichen Sendeverbund grundsätzlich abzuschaffen, würde die Sichtweise auf das, was Programm sein könnte, wahrscheinlich wirklich verändern

Davon abgesehen ist die Geschichte der Fernseh- und auch der Filmwerbung eine spektakuläre Erfolgsgeschichte. Es gibt Festivals, auf denen die lustigsten, besten, mutigsten Spots prämiert werden, es gibt stilprägende Werbung, schockierende, cineastische und futuristische.

Allerdings ist manchmal schwer herauszufinden, wer wen zuerst beeinflusste: die Gesellschaft die ökonomische Elite und die die Kreativen und die die Kunst?

Vor 50 Jahren, am 3. November 1956, war der erste Werbespot im Fernsehen, beim Bayerischen Rundfunk, zu sehen. Es ging, gespielt von den Volksschauspielern Beppo Brem und Liesl Karlstadt, um Persil, um, huch, Hausfraulichkeit und Familie.

Beim Minikanal History Channel präsentiert der Schauspieler Axel Milberg jetzt die Anfänge des Produktmarketings. Das Manipulative hat in diesem Jurassic Park der Werbung einen rührend ehrlichen Charme. Aber damals ging es auch noch ums Produkt, nicht ums: Image.

(SZ vom 3.11.2006)