Seinen Namen machte sich Maymann durch einen von Saatchi & Saatchi produzierten Spot für eine Surfmarke: Jugendliche werfen Dynamit in einen Fluss und surfen dann auf der Flutwelle. Der Clip wurde zunächst auf Extremsport- und Surfseiten gesät, um den harten Kern der Szene zu begeistern, bevor man den Zuschauerkreis in den Mainstream ausdehnte: Wer wann über was redet, wird von GoViral genau gesteuert. Im April 2007 war der Clip bereits über zehn Millionen Mal angeschaut worden, und auch außerhalb der Surfszene wurde diskutiert, ob Dynamitsurfen möglich sei.

Dieses Video hat das virale Marketing verändert, wie "Der Weiße Hai" als erster Blockbuster das Kino veränderte. Denn seitdem wünschen sich alle Firmen solch einen viralen Erfolg, wissen meist aber nicht, dass dafür umfassende Maßnahmen notwendig sind. Das Management von T-Mobile, so Henning Patzner, habe noch vor kurzem geglaubt, es genüge, einfach ein Video ins Netz zu stellen. "Früher passierte viel von selbst, als Mund-zu-Mund-Propaganda", sagt Maymann. Heute müsse man mit einer relevanten Botschaft in den Kern der Communitys vordringen, weil dort der Austausch über Themen intensiver sei, als wenn sich die Menschen nur lustige Clips weiterleiteten. Das ist die Lehre aus seinen Dynamitsurfern: Wenn man innerhalb einer Interessengemeinschaft maximale Aufmerksamkeit erzeuge, springe das Thema auf die Gesamtgesellschaft über. "Creating the momentum", nennt Maymann das und spricht den eigentlich recht lapidaren Slogan langsam und deutlich wie eine Zauberformel aus.

Werber betrachten Virals momentan als Königsdisziplin, weil die Konsumenten das Werk freiwillig anschauen, und es nur bei Gefallen weiterleiten. "Manchmal ist das virale Potential so hoch, dass es nur eines Seeding-Schubsers bedarf, um den Clip erfolgreich zu machen", sagt Christian Wilfer von der Agentur Dialog Solutions in Hamburg. Mit Beträgen zwischen 10.000 und 30.000 Euro ließen sich erfolgreiche Clips lancieren. Die strategische Platzierung auf Sites stehe im Einklang mit der sozialen Struktur des Netzes. Denn eine ernstzunehmende Empfehlung zähle mehr als die massive Präsenz auf Seiten wie T-Online.de oder Bild.de. Die Millionengarantie von GoViral ist in Wilfers Augen "unseriös".

Der amerikanische Viral-Spin-Doctor Dan Ackerman Greenberg sorgte mit einem Beitrag im Blog Techcrunch.com für Aufsehen. Unter dem provokanten Motto "Content is NOT king" beschreibt er, wie er für jedes Video 100.000 YouTube-Views generieren könne. Er erklärt genau, wie er die miesesten Filmchen in die Charts beförderte, indem er sie als Spam-Mail an unzählige Adressen schickte, Fake-Diskussionen in Foren auslöste, das Video in den Kommentarfeldern von MySpace-Seiten unterbrachte und es mit "Freunden" bei Facebook teilte.

Er empfiehlt, in den Kommentarfeldern unter Videos "erhitzt mit sich selbst zu diskutieren", und die jedem Clip zugeordneten Suchbegriffe so zu manipulieren, dass die eigenen Videos zunächst gegenseitig auf sich verweisen und später bei Google gefunden werden. "Die Wildwest-Tage von Lonely Girl sind vorbei", schreibt Ackerman Greenberg in Anspielung auf einen frühen YouTube-Star: "Heute wirkliche Viralität zu erreichen, erfordert Kreativität, etwas Glück und eine Menge harte Arbeit."

Luft! Keimfreie Luft!

Christian Wilfer plädiert auch bei Werbung für eine faire und transparente Netzkultur. In Großbritannien sind Virals, die ihre Werbebotschaft verschleiern, seit diesem Monat illegal. Dadurch sollen Konsumenten vor dem Irrtum geschützt werden, sie hätten eine Empfehlung von einem ganz normalen Community-Mitglied erhalten, während sie mit einem getarnten Werber kommunizierten. Jetzt macht sich jeder Blogger strafbar, der wissentlich Virals auf seine Seite stellt, ohne sie als Werbung zu kennzeichnen. Das Einschreiten des Staates belegt den Niedergang einer Form: Weil uns immer mehr Firmen mit Virals bombardieren, gerät die charmante Tarnung zum industrialisierten Kniff und die Frage nach dem Fake-Charakter des Gezeigten zum ermüdenden Effekt.

Ob der Basketballstar Kobe Bryant in ganz tollen Turnschuhen über ein Auto springt, der "Einkaufswagen-Flüsterer" in der Supermarkt-Parkplatz-Prärie unterwegs ist oder ein Videoblogger begeistert Weingummi verdrückt: Man fühlt sich, wenn man bei YouTube nach dem guten Geist der Clip-Kultur stöbert, inmitten des viralen Werbespams bisweilen wie in einem U-Bahn-Waggon während einer Grippewelle: Alle niesen, und man schnappt nach keimfreier Luft.