Statt für Reichweiten wie im Fernsehen würden RTL & Co also nur noch für harte Absatzzahlen bei Autos, Bier und Tütensuppen entlohnt. Im Netz ist die erfolgsabhängige Bezahlung, zum Beispiel pro Bestellung, üblich. Immer wieder versuchen Werbekunden, solche Modelle auch fürs Fernsehen durchzusetzen - in wirtschaftlich schwierigen Zeiten bisweilen mit Erfolg. "Die Industrie will einen Teil des unternehmerischen Risikos weitergeben", erklärt Niko Waesche, zuständig für Media & Entertainment bei der Unternehmensberatung IBM Global Business Services in Stuttgart. "Daraus kann eine immense Bedrohung für die Sender werden."

Höchste Zeit also, sich nach funktionierenden Geschäftsmodellen im Internet umzusehen. Während mal wieder in etlichen Kommissionen und Arbeitsgruppen zerredet wird, ob Fernsehen aus dem PC noch Fernsehen ist, explodiert die Zahl der Rivalen im Netz. "Die traditionellen Leitplanken des Wettbewerbs entfallen, erklärt Jan Lingemann, Forschungschefs des Beratungsunternehmens HMR International in Köln: "Im Internet kann jeder zum Konkurrenten fürs Fernsehen werden."

Buhlen um die Gunst der Web-Potatoes

Video-Portale, Soziale Netzwerke, Produzenten und Verlagshäuser - sie alle buhlen um die Gunst der Web-Potatoes und sägen damit am Ast des werbefinanzierten Fernsehens. Seit ein paar Monaten bietet zum Beispiel MSN Movie von Microsoft nicht mehr ganz taufrische Streifen wie "Blade" im Internet an: Ziel ist die Finanzierung über Werbung.

Jede Menge an Serien und Filmen können die Zuschauer in den Mediatheken von ARD und ZDF abrufen. Die Video-Community Sevenload, eine Beteiligung von Hubert Burda Media, zeigt neben Benutzervideos und den Angeboten verlagseigener Titel auch TV-Markenware wie die RTL-2-Reality-Show "Big Brother" und die ARD-Soap "Verbotene Liebe".

Während die Verlage anfangs vor allem auf Nachrichten im Netz setzten, gehört Entertainment mittlerweile zum Standard. Schließlich wittern die Printmanager eine Chance, mit Bewegtbild im Internet zumindest perspektivisch ein paar Löcher im Anzeigengeschäft zu stopfen. Bei Bunte.de flimmert Starstyle TV, bei Spiegel online das Kicker TV und Bild.de versucht sich gerade mit "Deer Lucy", der neuesten Web-Soap der Produktionsfirma Me, Myself & Eye. An gefährlichen Liebschaften ist hier kein Mangel.

Die Candy Girls marschieren auf

Die speziell für Online gedrehten Minutenserien laufen mittlerweile auf sämtlichen Videoportalen und Plapperplattformen im Netz. Die wohl bekannteste "They Call us Candy Girls" startete 2008 beim sozialen Netzwerk Myspace und wurde dort insgesamt 1,5 Millionen Mal abgerufen.

Pro Sieben Sat 1 hat schon mehrere so genannte Made-for-online-Produktionen wie die Comedyserie "Check it Out" angeschoben und mit "Abenteuer leben - Imbiss Live" sogar ein TV-Format zuerst im Internet gezeigt. Bei RTL sieht man die Umkehr der Verwertungskette eher skeptisch: "Die rein für Online produzierten Web-Soaps sind nach wie vor eher ein Marketinginstrument als ein gewinnbringendes Geschäftsmodell", sagt Marc Schröder, Geschäftsführer von RTL Interactive.

Schließlich könnten nur starke Programmmarken die User massenhaft im Netz versammeln. "Zum anderen ist unser Material bereits bezahlt, weil es zuvor im Fernsehen gelaufen ist", erklärt Schröder. Auch Pro-Sieben-Sat1-Manager Englert lässt die neue Konkurrenz noch kalt: "Wir investieren europaweit 1,6 Milliarden Euro jährlich in Programm, in den Verhandlungen mit den Produktionsfirmen haben wir bessere Argumente als MSN und Co."

Der Kunde, der König?

Noch gilt das TV-Mantra "Content ist King". Doch die Haltbarkeit der Formel hängt entscheidend davon ab, ob das Internet auf Dauer den Massengeschmack oder die Nische fördert. Nicht wenige Experten glauben, dass sich mit wachsender Zahl von Spezialangeboten im Netz auch der Medienkonsum vom Mainstream weg entwickelt. Wired-Chefredakteur Chris Anderson hat diese Theorie vom Geschäft in der Nische in seinem Bestseller "The Long Tail" verewigt.

Webspezialisten wie Tremor Media, nach eigenen Angaben Marktführer für Online-Video-Werbung in den USA, haben bereits ihr Geschäftsmodell auf den "Long Tail" ausgerichtet. Mit ausgefeilter Technologie sammeln sie Reichweiten auf Spezialseiten im Internet ein und bespielen diese mit Bewegtbildwerbung. So kommen selbst Kleinstanbieter, die noch nicht einmal Video-Content auf ihren Seiten haben, an den neuen Werbetopf. In den USA werde Tremor bereits wie ein eigener TV-Sender gebucht, verkündet Europachef Christian Baudis, ehemals Geschäftsführer des RTL-2-Vermarkters El Cartel Media.

Die großen Fernsehkonzerne haben seit jeher für den Massenmarkt produziert, sagt IBM-Experte Waesche - die Zukunft gehöre aber jenen, die auf geringer Kostenbasis auch in Nischen Geschäft entwickeln. "Die goldenen Zeiten der allein auf den Massengeschmack ausgerichteten Geschäftsmodelle sind vorbei."

(sueddeutsche.de/jja)