Von Cathrin Hegner

Willkommen bei den Web-Potatoes: Fernsehen goes Internet - altbekannte Serien erreichen auf neuen Wegen das junge Publikum.

Rund sechs Millionen Zuschauer sitzen vor dem Fernseher, wenn Dieter Bohlen einen der talentfreien Kandidaten der RTL-Castingshow "Deutschland sucht den Superstar" runtermacht. Im Internet braucht es drei Wochen, um mit Clips und Wiederholungen ganzer Folgen auf ähnlich hohe Abrufzahlen zu kommen - noch. Doch die Zukunft ist virtuell.

Das Internet wächst trotz der Medienkrise. Der Grund: die Begeisterung der Teens und Twens für Online-Videos. Die Sender müssen den Nachwuchs begeisternn, für den das Fernsehen nicht mehr aus dem Fernseher kommt. Fast 13 Milliarden Online-Videos wurden in Deutschland im vergangenen Jahr nach Hochrechnungen des US-Marktforschers Comscore geschaut, bis 2012 könnten es rund 20 Milliarden sein. Dabei bringt es die User-Plattform YouTube auch hierzulande auf die meisten Abrufe, gefolgt von den Seiten der Pro Sieben Sat 1 Gruppe und RTL Deutschland.

Selbstgedrehte Haustiertricks, dümmliche Gesangs- und Stolpereinlagen - sie stellen das Gros der Videos im Netz. Dass sich damit kein Geld verdienen lässt, ist mittlerweile auch in Deutschland angekommen. "Die Kommerzialisierung hinkt den Abrufzahlen noch dramatisch hinterher", sagt Florian Ruckert, Geschäftsleiter Marketing beim RTL-Vermarkter IP Deutschland in Köln.

Deshalb rüsten die Sender ihre User-Portale Myvideo (Pro Sieben Sat 1) und Clipfish (RTL) mit professionell produzierten Inhalten auf. Mehr als 200 Spezialkanäle sind online - mit Kinotrailern, Musikvideos und Ausschnitten aus "Alarm für Cobra 11" und "Schillerstraße". RTL, Pro Sieben und das ZDF bedienen die Jungen zusätzlich über eigene YouTube-Kanäle, die ARD wird demnächst folgen.

Keine Amateure, sondern Profis

Die TV-Schnipsel werden öfter angeklickt, bauen also mehr Reichweite auf. Bei YouTube stammen die Top-Videos regelmäßig von Profis. Daneben wird das zeitversetzte Fernsehen über das Internet immer beliebter. "Die Jüngeren emanzipieren sich vom Programmschema der Sender", sagt Frank Mackenroth, Leiter Media & Entertainment von Price Waterhouse Coopers in Hamburg: "Sie sehen fern, wann und wo es ihnen passt."

Nach den Ergebnissen der ARD/ZDF-Online-Studie sehen sich schon 30 Prozent der 14- bis 19-Jährigen ihre Lieblingsserien zeitversetzt im Internet an - natürlich kostenlos. Fast 60 Prozent der Jungen nutzen das Internet vor allem zur Unterhaltung: Willkommen bei den Web-Potatoes!

Bei RTL now und auf den Videoportalen von Pro Sieben Sat 1 werden sie bedient. Allerdings nicht mit all zu viel Elan: Denn während im Fernsehen die Quoten sinken, reichen weder Abrufzahlen noch Werbeumsätze aus, um die Transportkosten der Daten zu den Usern zu bezahlen. "Noch lassen sich längere Episoden nicht über Werbung refinanzieren. Die Streamingkosten sind zu hoch", erklärt Marcus Englert, Vorstand New Media und Diversifikation bei Pro Sieben Sat1.

Beißt sich das Fernsehen selbst in den Schwanz?

Zu viel Erfolg könnte da gefährlich werden. Die Kannibalisierung des Kerngeschäfts droht - und die neue Geldquelle Internet sprudelt noch nicht. Deshalb beschränken die Sender das Gratis-Gucken auf ein schmales Zeitfenster von sieben Tagen nach der Ausstrahlung im Fernsehen. Für Previews und das Archiv bitten sie die Zuschauer zur Kasse - bei RTL now und bei Maxdome, dem Video-on-Demand-Portal der Pro-Sieben-Gruppe.

Damit die Internetreichweiten nicht zur Refinanzierung des Hauptmediums Fernsehen fehlen, arbeiten die Privatsender außerdem intensiv an einer gemeinsamen Ausweisung der Web- und TV-Zuschauer in der Reichweitenmessung der GfK. Bislang werden hier nur die Fernsehquoten erfasst, als Basis für die Werbepreise. Ab Sommer kommt zumindest die zeitversetzte TV-Nutzung über digitale Festplattenrekorder dazu. Für die Online-TV-Messung fehlen noch Technik und Definitionen.

"Die Währungsfrage muss geklärt werden, um die zeitversetzte Ausstrahlung im Internet zu kapitalisieren", sagt IP-Manager Ruckert. Ein weiteres Problem, das in Deutschland noch kaum beachtet wird, zeigt die Entwicklung der Fernsehnutzung in den USA: Der Trend zum zeitversetzten Gucken hat dort nicht nur die Quoten derselben Programme im Fernsehen gedrückt - da die Zuschauer das so genannte "Catch up TV" am liebsten zwischen 22 Uhr und Mitternacht nutzen, sinken auch die Zuschauerzahlen der Sendungen, die zu dieser Zeit im Fernsehen laufen.

Die Sender haben also allen Grund, sich dafür einzusetzen, dass Fernsehen auch im Internet als Fernsehen gilt. Auch deshalb, weil die Werbekunden viel Druck auf das noch junge Medium Online ausüben. Experten gehen davon aus, dass der rasante Preisverfall der Bannerwerbung schon bald auf die noch deutlich teurer verkauften Bewegtbildspots im Netz übergreifen wird.

Sparen in der Krise

Da es im Internet mehr Werbekontakte für weniger Geld gibt, werden in der Medienkrise zusätzlich Budgets aus den klassischen Medien dorthin umgeschichtet. "Viele Kunden verlagern Werbeinvestitionen ins Internet, um einfach nur Geld zu sparen", erklärt Michael Enzenauer, Geschäftsführer von Optimedia in Düsseldorf. Die Agentur verteilt die Werbegelder der Industrie auf die Medien und handelt die Rabatte aus.

Dass man im Internet auch mit wenig Geld viel bewegen kann, haben findige Werbekunden längst begriffen: So sammelt das britischen Gesangswunder Paul Potts für die Telekom millionenfach kostenlose Werbekontakte bei Youtube ein. VW hat durch die virale Verbreitung der preisgekrönten Online-Kampagne mit Horst Schlämmer alias Hape Kerkeling rund 6,5 Millionen Euro Mediakosten eingespart. Bei der Neueinführung seines Models Eos hat der Autobauer im Netz erstmals für Probefahrten statt für Reichweiten bezahlt. Auch die TV-Sender müssten sich auf solche erfolgsabhängigen Abrechnungsmodelle einstellen, meint Ralf Maltzen, Leiter CRM und Internetmarketing von Volkswagen in Wolfsburg.