Von Cathrin Hegner

Das Fernsehen schaut alt aus: Junge Zuschauer gehen lieber ins Netz, Werbegelder sind bedroht. Der Überlebenskampf der Sender hat begonnen. Sie suchen neue Geschäftsmodelle.

Viel gibt es derzeit bei Pro Sieben Sat 1 nicht zu lachen: Die Gesellschafter lassen die dritte Sparwelle binnen zwei Jahren über den Münchner Privatfernsehkonzern rollen. Mal wieder bangen viele um ihren Job. Da ist ein bisschen Ablenkung willkommen - vor allem, wenn es darum geht, über die Konkurrenz zu lachen.

"Why is RTL doing such a shit?", fragt der Schauspieler Will Smith in einem Video, das ein enttäuschter Fan der RTL-Show "Deutschland sucht den Superstar" (DSDS) bei YouTube hochgeladen hat. Wer auf der Video-Plattform "DSDS Beschwerde" eingibt, sieht eine fingierte Folge von RTL aktuell - zusammengeschnitten aus Aufzeichnungen der Pro-Sieben-Comedys "TV total" und "Switch". RTL hatte zuvor alle DSDS-Mitschnitte bei YouTube sperren lassen.

Willkommen in der neuen Welt des Fernsehens. Es ist eine Welt ohne Ohrensessel und TV-Zeitschrift, ohne Chips und Flaschenbier. Es ist eine Welt, in der die Sender wieder die jungen Leute mit allen Mitteln erreichen wollen, die lieber online sind, als sich durchs Programm zu zappen.

Dass Fernsehen ein "junges Medium" ist, gehört zu den Mythen, die Privatsender wie RTL und Sat 1 von 1984 an emsig verbreitet haben. Erfunden wurde sogar eine eigene "werberelevante Zielgruppe" von 14 bis 49 Jahren, um besser an die begehrten Millionen der Werbekunden zu kommen. Nun aber ist klar: Die Mythen von gestern bringen kein Geschäft von morgen - das kann nur eine Expansion ins Internet schaffen.

TV-Schnipsel bevorzugt

Vorbei ist es mit der Idylle des elektronischen Lagerfeuers, als sich noch Jung und Alt abends um den Fernsehkasten gruppierten und glotzten, was die Sender an Kassetten einlegten oder live boten. Jetzt sitzen die Älteren im Wohnzimmer, während der Nachwuchs TV-Schnipsel im Internet guckt.

Die Zuschauer von RTL sind im Schnitt immerhin 46 Jahre alt, der grob-kalauernde RTL-Hero Dieter Bohlen bringt es sogar auf 55 Jahre; der Sat-1-Durchschnittszuschauer ist mit 51 Jahren schon der Zielgruppe entwachsen und nähert sich den Freunden von ARD (59 Jahre) und ZDF (60 Jahre) an. Sogar das angeblich so juvenile Pro-Sieben-Publikum ist im Schnitt 36 Jahre alt.

"Das Mediennutzungsverhalten der jungen Generation verändert sich dramatisch", erklärt Frank Mackenroth, Leiter Entertainment & Media der Unternehmensberatung Price Waterhouse Coopers (PWC) in Hamburg: "Die klassische Fernsehwerbung erreicht immer weniger junge Menschen."

Damit wird Opas Fernsehen der Boden entzogen. Der Nachwuchs setzt auf Bewegtbild im Internet: Mehr als die Hälfte der Onlinenutzer sehen sich Videos im Netz an; bei den 14- bis 29-Jährigen sind es bereits 84 Prozent. Und nicht wenige glauben, dass die Werbung den Jungen ins Netz folgen wird. Das US-Marktforschungsunternehmen ABI Research geht davon aus, dass der europäische Markt für Online-Video-Werbung von derzeit rund 200 Millionen US-Dollar bis 2012 auf 2,5 Milliarden US-Dollar wachsen wird.

Digitale Herausforderung

Die Werbebudgets kommen aus dem Fernsehtopf der Industrie: Schließlich geht es darum, TV-Inhalte auf neue Verbreitungswege zu schicken. Mitten in der Wirtschaftskrise tobt da ein knallharter Verteilungskampf. Die Zukunft der Sender hängt davon ab, wie viel Umsatz sie über eigene Bewegtbild-Angebote im Netz zurückholen können. "Es ist eine der größten Herausforderungen für das Fernsehen, funktionierende Geschäftsmodelle für die digitale Welt zu entwickeln", sagt Medienexperte Mackenroth.

Regelmäßig laden die Nutzer von Videoplattformen im Internet neben Selbstgedrehtem auch TV-Mitschnitte hoch. RTL-Inhalte finden sich sogar bei Myvideo, der Plattform für User Generated Content von Pro Sieben Sat 1. Auch beim RTL-Pendant Clipfish sind Ausschnitte von Konkurrenzformaten zu sehen. Nur wenn es zu viele werden, greifen die Senderverantwortlichen ein. Doch bei YouTube, der Tochter des Suchmaschinenriesen Google, hört der Spaß auf.

Mit rund 90 Millionen Nutzern im Monat und 52 Milliarden Videoabrufen pro Jahr allein in den USA ist YouTube die reichweitenstärkste Bewegtbildseite im Netz. Weil sich die von Laien hergestellten Home Videos nur schwer vermarkten lassen, verhandelt YouTube-Chef Chad Hurley seit Monaten mit Filmstudios und Sendern über die Zulieferung professionell produzierter Inhalte.

Die Annäherung dauert: YouTube hatte sich in den drei Jahren seit dem Start mit illegal hochgeladenen Videos bei der Filmindustrie unbeliebt gemacht. Erste Abschlüsse gibt es dennoch: Das Hollywoodstudio Metro Goldwyn Mayer, die kanadische Filmfirma Lionsgate und der TV-Konzern CBS steuern seit Kurzem Klassiker wie "MacGyver" und "Die glorreichen Sieben" bei.

Lesen Sie auf der nächsten Seite, warum RTL alle DSDS-Mitschnitte bei YouTube entfernen ließ.