Von Rebecca Casati

Nach Karl Lagerfeld entwirft nun auch Stella McCartney für "H&M" - und zwar so elitär, dass es schon wieder Mainstream sein kann. Auch hier funktioniert die Ehe von High und Low Fashion.

Wer in den achtziger Jahren in dem Alter war, in dem Mode langsam interessant wird, wer dabei das häusliche Verbot für einen roten Nena-Ledermini befolgen musste und gleichzeitig Misstrauen gegen joghurtfarbene Benettonpullis hegte - der war damals so gut wie geliefert. Die Mode der frühen Achtziger war ein goßes, sperriges Problem.

Nach den wüsten Siebzigern, und lange nach den naiven Sechzigern hatten die Designer mit Hilfe von Geometrie und linearer Algebra ein neues Ordnungsprinzip gefunden. Der Käufer hatte die Wahl zwischen großen, billigen Kaufhäusern und kleinen, teuren Boutiquen. Im Aufzug, im Supermarkt, im Hörsaal - überall trugen die Frauen plötzlich dreieckige Plastikohrringe. Frauen und Männer bekamen, dank Schulterpolstern, rechteckige Silhouetten und wirkten wie die Mitglieder der mitleidlosen Spielkartenarmee aus "Alice im Wunderland". Die selbsternannte Aerobicprofessorin Jane Fonda zwang alle Übrigen in eine Ellipse, Sekante oder Tangente.

Kurz: Die frühen achtziger Jahre in der Mode waren so charmant wie der Biss auf ein Stück Metall. Bis die Rettung kam. Hennes und Mauritz, aus Schweden. Mit einer Riesenauswahl von verschiedenen Stilen. Zu erschwinglichen Preisen. Demokratisch wie eine Schuluniform, nur ohne die Uniformität.

Die Jugend von Stella McCartney, heute 33, verlief priviligiert; nicht nur, weil ihr Vater ein Beatle ist und ihre Mutter eine New Yorker Intellektuelle war. In Stellas Heimat Großbritannien hatte H&M schon 1976 eine Filiale eröffnet, vier Jahre vor der ersten deutschen in Hamburg. Mittelerweile ist H&M mit 1000 Läden in 21 Ländern der Titan unter den Mode-Ketten. Zum kommenden Herbst nun wird McCartney eine Kollektion für die Schweden entwerfen. Sie folgt damit Karl Lagerfeld. Und einer ökonomischen Trendwende in der Mode, die als Erster Michael J. Silverstein, Autor und Analyst von Boston Consulting, in seinem Buch "Trading Up" (2003) beschrieb: dem Masstige. Ein Cocktail aus Masse und Prestige, aus den verschiedenen Elementen des Massen- und des Luxussegments, durchgerührt von Marketingexperten.

Nach diesem Prinzip entstanden in den späten neunziger Jahren die so genannten Kapsel-Kollektionen. Während bei vielen großen Modehäusern Designstars gestürzt wurden, kamen andere bei Billighäusern unter. Als Pionier wird das amerikanische Versandhaus Target bezeichnet, das 2003 Isaac Mizrahi für eine Kollaboration engagierte. Tatsächlich aber entwarf schon 1996 der britische Designer Jasper Conran eine Linie namens "J" für das Kaufhaus Debenhams. 1998 zog das berühmteste Londoner Billigmodekaufhaus nach, der Top Shop. Auf den drei Etagen fühlt der Kunde sich wie in einem gigantischen Modelabor. Durch die Lautsprecher dröhnen Kaufbeschwörungsformeln, auf langen rosa Gummisofas warten Horden von Jungs, vergessen von ihren Mädchen, die wie im Taumel immer neue Teile an- und wiederausziehen. Für sie entwarf 1998 Hussein Chalayan eine Kapsel-Kollektion, die im Nu ausverkauft war. Im Gegenzug finanzierte der Top Shop seine Show auf der Londoner Fashion Week. Und seitdem häufen sich die Co-Produktionen.

Das Presseecho auf Stella McCartneys Kollektion nennt Matthias Geduhn, Pressesprecher von H&M Deutschland, "überwältigend". Überrascht ist er nicht, denn schon was am Morgen des 12. November 2004 in den Filialen von München, Paris New York hing und das Schild "Lagerfeld for H&M" trug, war bis mittags ausverkauft. Der Umsatz im vierten Quartal schnellte um 23,9 Prozent in die Höhe.

Aber auch der Erfolg hatte Abstufungen: Die schwarzen Taftkleider hingen länger auf den Ständern als die rüschenbesetzten Seidenkleider. Äußert H&M nun Wünsche an die neue Designerin? "Nein", sagt Geduhn, "wir wollen keinen Designer knechten, sondern im Gegenteil seine Kreativität nutzen." Warum fiel die Wahl auf Stella McCartney? Margareta van den Bosch, H&Ms Chefdesignerin, lobt deren coole, jedoch klassische und tragbare Mode, Schnitte und Weiblichkeit - allgemeingültige Vokabeln aus dem großen Einschlafgeschichtenbuch der Mode. Andere Argumente sind schlüssiger: Stella McCartneys Kapsel-Kollektion für Adidas war erfolgreich. Und laut Geduhn war Deutschland eines der Länder, in denen die Lagerfeld-Kollektion sofort ausverkauft war. In England hingegen blieb einiges übrig, und möglicherweise hofft man, dass die Britin McCartney in ihrer Heimat ähnliche Sogkraft entfaltet wie der Name Lagerfeld in Deutschland.

McCartney und Lagerfeld bewegen sich wie Hase und Igel; wo sie hinkommt, ist er schon da, oder da gewesen. 1997 löste sie ihn bei Chloé ab. Seit 2001 entwirft sie unter ihrem Namen eine von Gucci finanzierte Linie. Was Lagerfeld bei der Chloé-Übernahme dachte, ist bekannt: "McCartney steht für Musik, nicht für Mode." Über die aktuelle Nachfolge äußerte er sich noch nicht öffentlich, inoffiziell aber soll er sie gelobt haben.

Wer profitiert vom Prinzip Masstige? Erstens: der Kunde. Zweitens: die Kollaborateure. Beide erschließen durch den jeweils anderen neue Märkte. Der britische Lederwarenhersteller Mulberry und die junge Designerin Luella Bartley spiralten jeweils in ungeahnte Höhen, nachdem sie sich 2001 zusammentaten. Adidas und Yohji Yamamoto reüssierten mit der gemeinsamen Y3-Linie jeweils in ganz neuen Segmenten, nämlich Sportswear und High Fashion. Auch Stella McCartney kann ein Popularitätsschub recht sein: Sie hat vom Finanzier Gucci eine dreijährige Deadline bekommen; bis dahin muss ihr eigenes Label profitabel sein. Vom nächsten Monat an wird man eine Uhrenkollektion von Marc Jacobs für den preiswerten Hersteller "Fossil" kaufen können. Anna Wintour, die wahrscheinlich nicht einmal eine Haarklammer aus einer Kapsel-Kollektion besitzt, erteilte ihren Segen: "Alles, was den Menschen Mode näher bringt, ist wundervoll."

Seit einem halben Jahrhundert funktioniert das Modegeschäft nach einem Pyramidenmodell: Oben die Maßanfertigungen, in der Mitte die Laufstegkollektionen, unten die Massenware. Nun adaptieren Luxus-Labels zunehmend die Mechanismen der Massenhersteller. Das Traditionshaus Ferragamo beispielsweise zentralisierte die Inventur, richtete Computer-Verbindungen zu jedem Anbieter ein und minimierte so den Kreislauf aus Bestellung, Produktion und Lieferung Kreis um 20 Prozent. Damit die Billigmode die Labels nicht beschädigt, werden Gegenmaßnahmen ergriffen. Man wiederholt sich nicht, der Rüschenrock von Jean-Paul Gaultier, den wir diesen Monat auf der deutschen Vogue sehen, ist etwa tausend Seemeilen entfernt von dem lustigen Matrosenmini, den er für das Kaufhaus La Redoute entworfen hat.

Ebenfalls wichtig: Verknappung. Wie Lagerfeld wird auch die McCartney-Kollektion in einer begrenzten Stückzahl produziert und nur in ausgewählten Städten angeboten. Eine Praxis, die Lagerfeld zum Missfallen von H&M öffentlich kritisierte und als "Snobismus im Antisnobismus" bezeichnete. Und die in dieser neuen Modeära gleich die wichtigste neue Tugend nennt, die ebenfalls für alle Beteiligten gilt: schneller sein.

Karl Lagerfeld jedenfalls weiß, wie es geht.