Public Relations Der erste Verdreher

Edward L. Bernays gilt als Vater der Propaganda. Kein Wunder: Sigmund Freud war sein Onkel.

Von Dirk Schäfer

New York City, 1929. Zehntausende flanieren zur traditionellen Osterparade durch die Straßen der Metropole. An einer Stelle plötzlich Tumult. Von Fotoreportern umringt, zückt eine Gruppe junger Frauen versteckte Zigarettenschachteln und zündet genüsslich Nikotinstängel an. Ein Skandal. Frauen rauchten bis dahin nur heimlich, denn die Zigarette in Händen der Weiblichkeit galt als nicht schicklich, in den USA war Rauchen für Frauen gar per Gesetz verboten. Die Journalisten machten die Aktion mit dem Motto "Torches of Freedom" - "Fackeln der Freiheit"- am nächsten Tag zum landesweiten Aufmacher.

PR- und Marketingfachleuten gelten die "Torches of Freedom" heute als ein Meilenstein auf dem Weg in ein neues Werbezeitalter, und der Mann, der sie kreierte, firmiert als Vater der Propaganda: Edward L. Bernays, 1891 in Wien geboren, ein Neffe Sigmund Freuds. Außerhalb der PR-Szene ist Bernays kaum bekannt, doch sein Einfluss auf das 20. Jahrhundert hätte größer nicht sein können. Wie kaum ein anderer verstand es Bernays, die Massen emotional anzusprechen und zu manipulieren. Mit seiner Arbeit legte er den Grundstein für eine Konsumkultur, in der wir nicht kaufen, was wir brauchen, sondern vor allem das, was uns ein gutes Gefühl gibt. Später sagte Bernays, hätte er damals um die Schädlichkeit des Rauchens gewusst, hätte er nicht für die Firma British American Tobacco (BAT) gearbeitet. Der Anti-Raucher-Lobby gelten die "Torches of Freedom" heute als ein Grundstein allen Raucherübels.

Bernays war ein Meister seines Fachs. Der amerikanische Journalist und Autor Larry Tye schrieb in seinem Buch "The Father of Spin", Edward Bernays habe das Geschäft der Public Relations fast im Alleingang kreiert. Doch war Bernays' Wissen um die Beeinflussbarkeit der Massen in langer Vorbereitungsarbeit entstanden. Fast zwei Jahrzehnte lang hatte er mit Symbolen, Events und Inszenierungen experimentiert. Von 1913 an hatte Bernays in New York als Presseagent gearbeitet und in den USA unbekannte europäische Künstler wie Enrico Caruso oder das russische Ballett bekanntgemacht. Doch hatten ihn diese PR-Bemühungen trotz ihres Erfolges nicht sonderlich ausgefüllt. "I was positively uninterested in the dance" - mich interessierte das Ganze wirklich nicht - so Bernays in einem Interview.

Er schwor Amerika auf den Krieg ein

Der Wendepunkt kam 1917, als die Vereinigten Staaten in den Krieg gegen das Deutsche Kaiserreich und die österreichische Donaumonarchie eintraten. Bernays' Mutter, eine Schwester Sigmund Freuds, war mit Ehemann Ely und dem einjährigen Edward 1892 von Österreich in die USA ausgewandert. Der Sohn fühlte sich als Streiter für das Land berufen, in dem er aufgewachsen war. Wegen seiner Plattfüße von der US-Armee abgelehnt, kontaktierte der junge Edward das "Committee on Public Information". Das Komitee sollte die Amerikaner, die am Sinn einer Einmischung in einen europäischen Krieg zweifelten, auf das blutige Engagement vorbereiten. Bernays' österreichische Wurzeln wurden als unproblematisch eingestuft, er wurde eingestellt. Und erwies sich schnell als äußerst geschickt darin, der amerikanischen wie der europäischen Öffentlichkeit die Idee einer sicheren und friedvollen Weltordnung zu verkaufen, die mit amerikanischen Waffen erkämpft war. "Make the world safe for democracy" lautete der Slogan.

Bernays' Arbeit wurde belohnt. Nach Kriegsende durfte er mit der US-Delegation um Präsident Woodrow Wilson zu den Friedensverhandlungen nach Frankreich reisen. Er war überrascht, wie begeistert die Franzosen Wilson empfingen: als den Volkshelden, der Frieden und Freiheit bringen würde. Tief beeindruckt kam Bernays zu dem Schluss, dass die Beeinflussung der Massen nicht nur im Krieg, sondern auch in Friedenszeiten funktionieren müsste. Einen Grundstein für diese These lieferten ihm die Schriften Sigmund Freuds.

Während seines Aufenthalts in Paris schickte Bernays seinem Onkel "Siggi" eine Kiste Havanna-Zigarren nach Wien und erhielt retour Unterlagen über die Einführung in die Psychoanalyse. Bernays faszinierte der Gedanke verborgener, irrationaler Kräfte, die die Menschen zum Handeln bewegen. Zurück in New York, erforschte er 1919 Methoden, diese Kräfte zu aktivieren und sie gewinnbringend zu nutzen.

Zunächst machte man nur die Konkurrenz schlecht

Damit stieß er eine Tür auf in eine neue Ära. Seit Ende des 19. Jahrhunderts hatten sich die USA und die europäischen Staaten zu Industriegesellschaften entwickelt, die millionenfach Waren produzierten. Von Konsum aber, wie wir ihn heute verstehen, war nicht die Rede. Abgesehen von wenigen Reichen kauften die Verbraucher lediglich das, was wirklich lebenswichtig war: Autos, Schmuck und schicke Kleidung gehörten nicht unbedingt dazu. Die Werbung konzentrierte sich deshalb darauf, die funktionalen Vorzüge und die Beständigkeit bestimmter Erzeugnisse zu betonen. Ein Auto war kein Statussymbol, sondern ein Transportmittel, Kleidung machte nicht Leute, sondern hielt warm und trocken. Wollte man den Verkauf ankurbeln, beschränkte man sich darauf, die Produkte der Konkurrenz madig zu machen. Doch diese Art der Werbung reichte bald nicht mehr aus.

Nach dem Ende des Ersten Weltkriegs sorgten sich amerikanische Magnaten um den Absatz ihrer Massenwaren. Sie befürchteten, sie könnten sie eines Tages schlicht nicht mehr loswerden, weil jeder sie besaß. Durch Bernays' Arbeit realisierten die Unternehmen, dass sie das Verhalten ihrer Kundschaft verändern konnten. Ein damals einflussreicher Wall-Street-Banker, Paul Maser von der Investmentbank Lehman Brothers, formulierte es so: "We must shift America from a needs culture to a desire culture" - Wir müssen Amerika von einer Kultur des Bedarfs hinführen zu einer Kultur der Wünsche. Und so geschah es.

Danke, dass Sie den Titel nennen - das steigert meine Glaubwürdigkeit! - Lesen Sie hier weiter