Von Simon Feldmer

Privatsender können sich bald über legale Formen von Schleichwerbung und Product Placement freuen. Die neue EU-Fernsehrichtlinie durchlöchert das bisherige Verbot.

Am Ende war die Margarine schuld. Vor gut einem Jahr stürzte der einstige Sportkoordinator der ARD, Hagen Boßdorf, über die inhaltliche Verquickung eines Nordic-Walking-Formates mit einem pflanzlichen Brotaufstrich im Programm der ARD. Es war der Schlusspunkt unter eine der größten Krisen des öffentlich-rechtlichen Fernsehens. Zahlreiche Fälle von Schleichwerbung waren in den Monaten davor bekannt geworden.

Versicherungen, Reise- und Pharmafirmen hatten ihre Marken gegen Bezahlung in der Soap Marienhof platziert. Die ARD arbeitete die Verdachtsfälle, die besonders der Produktionsfirma Bavaria angelastet wurden, mit einer Clearingstelle auf. Das ZDF hatte bereits ein paar Jahre zuvor, nach entsprechenden Verdachtsfällen, seine Clearingstelle eingerichtet.

So gesehen ist die neue "Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste", über die das Europäische Parlament an diesem Donnerstag in zweiter Lesung abstimmt, eine schöne Gelegenheit für Vertreter der öffentlich-rechtlichen Anstalten, ihre neu gewonnene Integrität herauszukehren. "Beim Thema Product Placement stellen sich bei allen Verantwortlichen in der ARD die Nackenhaare auf", sagt ARD-Programmdirektor Günter Struve, der das wissen muss.

Die ARD bleibe bei ihrer Position und werde auch in Zukunft kein Product Placement zulassen. ZDF-Sprecher Walter Kehr hält es genauso: "Wir werden davon weiterhin keinen Gebrauch machen", sagt er. Die Trennung zwischen zulässiger Produktionsbeihilfe (das Kreuzfahrtschiff für das Traumschiff, der flotte Flitzer für den Kommissar) und Product Placement bleibt allerdings schwierig.

Kommerzielle Fernsehsender können sich indes bald über eine neue Werbeform freuen. Denn EU-Medienkommissarin Viviane Reding will das, was man heute Schleichwerbung nennt, in Teilen freigeben. Die Regelungen zum Product Placement sind der öffentlichkeitswirksamste Teil der Neuordnung in Brüssel. Das bisherige Verbot wird fortan von Ausnahmen durchlöchert: Das Platzieren von Produkten gegen Bezahlung in Spielfilmen, Serien und "Light Entertainment"-Formaten wird erlaubt, wenn es als solches gekennzeichnet ist. Das heißt, die Sender müssen vor oder nach der Sendung informieren. Möglicherweise wird es auch eine Einblendung im laufenden Programm geben. In Nachrichten, Dokumentationen, Ratgeber- oder Kinderprogrammen bleibt Product Placement weiterhin verboten.

Geschichten um Produkte herum

Wird man sich die Handlung in den Produktionen der Privatkanäle also bald entlang von Schokolade-Packungen oder Cola-Flaschen zusammenreimen müssen? Werden Drehbücher im Sinne der Werbekunden umgetextet? In amerikanischen Produktionen - man denke nur an den tollen VW-Käfer Herbie oder an Wodka- und Automarken in James- Bond-Filmen - ist das seit jeher Alltag. In Deutschland werde das nicht so kommen, beschwichtigen Vertreter des Privatfernsehens. Tobias Schmid, Leiter Medienpolitik bei RTL, sagt: "Das ist eine mögliche zukünftige Form der Finanzierung. Die Auswirkungen für den Zuschauer werden aber eher übersichtlich sein."

Andreas Kühner, Sprecher von Seven One Media, der Werbetochter von Pro Sieben Sat 1, sieht das ähnlich: "Der bestehende Sumpf der Finanzströme wird trockengelegt", sagt er. Product Placement sei dann keine Sache mehr für dunkle, verrauchte Hinterzimmer. Es werde nur eingebaut, was dramaturgisch Sinn mache. Kühner nennt das: Lebenswirklichkeit abbilden.

Mit anderen Worten: Cornflakes auf den Frühstückstisch, Ketchup zum Schnitzel, die Limousine in die Garage des TV-Anwalts. Dass sich die Lebenswirklichkeit schnell auch mal danach richten könnte, wie sie der Produktionsfirma oder dem Sender ins Budget passt, ist keine gewagte Prognose. "In Amerika werden Geschichten speziell um bestimmte Produkte herum geschrieben", sagt Katharina Uppenbrink vom Verband Deutscher Drehbuchautoren. Ihre Organisation werde sich dafür einsetzen, dass die Umsetzung der Richtlinie in nationales Recht die künstlerische Freiheit der Geschichtenerzähler nicht zu sehr beschneide, die Produktionsbedingungen für Urheber und Produzenten sich nicht verschlechtern.

Amerikanische Verhältnisse will offiziell niemand. Product Placement ist dort ein millionenschwerer Markt. EU-Kommissarin Reding möchte europäische Produzenten vielmehr im internationalen Wettbewerb stärken. Ruth Hieronymi, CDU-Mitglied und Berichterstatterin des EU-Parlamentes für die neue Fernsehrichtlinie, schränkt ein: "Die Möglichkeiten zur Produktplatzierung werden größer. Aber die Kernelemente des europäischen Fernsehmodells bleiben erhalten: das duale System von öffentlich-rechtlichem und privatem Rundfunk, die Begrenzung der Werbung und das Verbot von Einzelwerbespots."

Nicht mehr, sondern öfter

Die bisherige Obergrenze von zwölf Minuten Werbung in der Stunde bleibt erhalten. Spielfilme und TV-Movies können in Zukunft jedoch alle 30, statt wie bisher alle 45 Minuten, unterbrochen werden. Bei allen anderen Genres fallen die Mindestabstände weg. Es wird also nicht mehr Werbung geben, nur öfter. Für die Lobbyisten der TV-Konzerne, die jahrelang die Klinken in Brüssel geputzt haben, ist das zu wenig. "Man soll nicht nur quengeln, aber bei den Werbevorschriften haben wir mehr erwartet", sagt RTL-Mann Schmid.

Die Werberegeln sind allerdings nur ein kleiner Teil der Novelle. Kommissarin Reding will vor allem den technologischen Wandel berücksichtigen, für Fernsehen gibt es inzwischen neue Wege der Übertragung, das macht die Regulierung schwierig. Das heißt: Es gibt in Zukunft sowohl für Internetfernsehen wie auch für Video-on-Demand-Angebote europaweite Regeln und zuständige Aufsichtsbehörden. Zentrales Thema hier: Jugendschutz und Medienerziehung. In Deutschland werden sich damit wohl verstärkt die Landesmedienanstalten, also die Wächter über den privaten Rundfunk, befassen müssen. RTL-Manager Schmid findet das gut. Der Unterschied zwischen Fernsehen und Bewegtbild im Internet, etwa von Spiegel-Online zu n-tv, sei aus regulatorischer Sicht schon heute nur schwer vermittelbar, sagt er.

Nach drei Jahren Diskussion soll die neue EU-Fernsehrichtlinie den europäischen Medienmarkt rechtlich auf die Höhe der Zeit bringen. Die geltende Richtlinie "Fernsehen ohne Grenzen" ist 18 Jahre alt. Mit der Realität hat sie nichts mehr zu tun. Eine breite Mehrheit gilt bei der Abstimmung als sicher. Die EU-Länder haben dann 24 Monate Zeit, die Richtlinie in nationales Recht umzusetzen. In Deutschland werden die neuen Regeln wohl zu Beginn des Jahres 2009 Gesetz werden.

(SZ vom 29.11.2007/ihe)