Product Placement im TV Überraschung!

Erst hat die Politik sie abgelehnt, nun soll Produktplatzierung im deutschen Fernsehen doch erlaubt sein. Über die Skandale ist ein bisschen Gras gewachsen.

Von Claudia Tieschky

Das Verhältnis zwischen der EU-Kommission und dem deutschen Rundfunk kann gelegentlich exzentrisch wirken: "Brüssel hat uns einen Elefanten geboren", sagte zum Beispiel neulich der aktuell oberste Gremienchef der ARD, Harald Augter, und meinte damit das Prüfverfahren für das öffentlich-rechtliche Internet.

In einer anderen Rundfunkangelegenheit schien den Deutschen dagegen schnell alles klar. Ende 2007 machte Brüssel in der überarbeiteten Fernsehrichtlinie vieles neu und auch den Weg frei für Product Placement im europäischen TV. Die für Rundfunkpolitik zuständigen Bundesländer entschieden damals rasch parteiübergreifend, dass sie die Produktplatzierung im deutschen Fernsehen nicht erlauben wollen: In die Gefühlslage spielte auch der frische Eindruck einer Schattenwirtschaft von Schleichwerbern hinein.

Verbotene Triebe

Skandale rund um ein graues Finanzierungssystem waren in der ARD (Marienhof) und bei Sat 1 enthüllt worden. Die öffentlich-rechtlichen Sender schlossen Product Placement für sich komplett aus. Es gehe um "die Glaubwürdigkeit des Mediums Fernsehen", erklärten etwa die ARD-Aufsichtsgremien.

Wenn in diesem Sommer die Fernsehrichtlinie aus Brüssel in deutsches Rundfunkrecht umgesetzt wird, sieht vieles etwas anders aus. Über die Skandale ist ein bisschen Gras gewachsen, und es herrscht Werbekrise.

In diesen Zeiten bereiten die Länder den neuen, 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag vor. Sie wollen darin, das zeichnet sich überraschend ab, den Privatsendern die neue Einnahmequelle nun doch erlauben und Regeln für legale Produktplatzierung im Gesetz festschreiben. Die Vorgaben aus Brüssel würden dann wahrscheinlich dafür sorgen, dass auch Finanzierungsgewohnheiten der Öffentlich-Rechtlichen als Product Placement kenntlich gemacht werden müssten: beispielsweise durch Hinweise auf die Reederei, die das ZDF-Traumschiff zur Verfügung stellt, die Stifter von Zuschauerpreisen bei "Wetten, dass...?" oder die Automarke, die den Wagen des Tatort-Kommissars stellt.

Schöne Schuhe

Tatsächlich erklärte die EU-Kommission 2007 zur Produktplatzierung nüchtern, sie sei "eine Tatsache in Kinofilmen und audiovisuellen Fernsehproduktionen". Das ist auch auf deutschen Sendern so, wenn etwa in Importfilmen James Bond Auto fährt oder eine New Yorker Serienheldin schöne Schuhe kauft. Auf YouTube kann man besichtigen, wie Will Smith in "I, Robot" seine Turnschuhe preist und überhaupt jede Menge Filmchen finden, die platte Product-Placement-Szenen zusammentragen.

Für solche Markenauftritte außerhalb von Werbeblöcken fließt viel Geld, Schätzungen zufolge lassen sich in den USA bis zu zehn Prozent der Produktionskosten von Kinofilmen und Serien damit decken.

Die christsoziale EU-Medienkommissarin Viviane Reding aus Luxemburg, die das Kinofestival in Cannes gerne besucht, dachte bei der Neuregelung auch an die Wettbewerbsfähigkeit europäischer Produktionen. Genau genommen konnte Reding aber politisch gegenüber ihren (vor allem auch deutschen) Kritikern nicht alle ihre Ziele durchziehen. Es blieb bei einem prinzipiellen Verbot von Product Placement, das aber gelockert wird: Ausnahme gelten für Kinofilme, Fernsehfilme, Serien, Sportsendungen und leichte Unterhaltungssendungen.

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