PR-Strategie von J. K. Rowling Wenn Stille alles sagt

Nur Auserwählte durften das Manuskript vorher lesen. Das Ganze habe sich so ehrfürchtig vollzogen wie "die Übergabe einer unbezahlbaren Ming-Vase", heißt es. Wie es der Harry-Potter-Autorin Rowling gelang, aus der Veröffentlichung ihres neuen Buchs einen Staatsakt zu machen.

Von Alexander Menden, London

Eine derartige Geheimniskrämerei betreibe man sonst höchstens vor einer Geburt im britischen Königshaus - so umschreibt die britische Journalistin Decca Aitkenhead das ungeheure Brimborium, das rund um die Veröffentlichung des neuen J. K.-Rowling-Romans gemacht wurde. Nicht ohne hinzuzufügen, dass Rowling natürlich viel berühmter sei als die Queen. Für ihr Interview mit der Harry-Potter-Autorin für das Wochenendmagazin des Guardian am vergangenen Samstag durfte Aitkenhead "Ein plötzlicher Todesfall" vorab lesen, Rowlings ersten Roman für Erwachsene.

Nur 30 auserwählten Journalisten wurde diese Ehre zuteil. Jeder von ihnen musste zunächst "mehr Rechtsdokumente unterzeichnen, als durchschnittlich bei einem Immobilienkauf verlangt werden". Unter strengsten Sicherheitsvorkehrungen brachten sodann Mitarbeiter von Rowlings britischem Verlag Little, Brown and Company ein Manuskript herein, das nicht einmal sie selbst hatten lesen dürfen. Das Ganze habe sich so ehrfürchtig und umsichtig vollzogen wie "die Übergabe einer unbezahlbaren Ming-Vase", so Aitkenhead.

"Denial marketing" nennt man das

Tatsächlich drangen nur vom Verlag abgesegnete Details an die Öffentlichkeit, und die Strafandrohung dürfte nicht unmaßgeblich dazu beigetragen haben, dass wirklich alle dichthielten. Denn das Bußgeld wäre voraussichtlich in die Millionen gegangen (siehe unten "Verschlussache"). Allein Carlsens deutsche Startauflage liegt bei einer halben Million Exemplaren. Und die britische Buchhandelskette Waterstones prognostiziert, dass "The Casual Vacancy" (so der englische Titel) der bestverkaufte Roman des Jahres wird.

"Denial marketing" nennt das angelsächsische Publikationswesen die Taktik, durch Informationsentzug Interesse zu schüren. So wird aus etwas Alltäglichem wie einer Buchveröffentlichung ein Staatsakt. Hinweise auf Inhalt und Form von "Ein plötzlicher Todesfall" sickerten nur in Andeutungen durch. Das ging so weit, dass im vergangenen Juli dem - weltweit verbindlichen - Umschlag-Design für Rowlings Roman im Juli eine separate, vorgezogene Publikation gewidmet wurde. Der Daily Telegraph zog umgehend den "Design-Guru" Jon Gray zur Analyse des Covers heran. Dessen profundeste Feststellung war, die Aufgabe des Gestalters sei es offensichtlich gewesen, das Buch "so wenig nach Harry Potter aussehen zu lassen wie möglich".

Optisch mag man bewusst auf Abstand gegangen sein zu Harry Potter. Aber die Vorgehensweise bei der Veröffentlichung von "Ein plötzlicher Todesfall" ist exakt dieselbe, die sich bereits bei der Romanreihe über den Hogwarts-Schüler bewährt hatte. Der Fortgang der Geschichte über Harry und seinen Kampf gegen den bösen Lord Voldemort wurde Band für Band kompromisslos unter Verschluss gehalten. Fans campierten vor den Buchhandlungen und bildeten Warteschlangen, wie man sie gewöhnlich allenfalls vor Apple-Stores sieht, wenn eine neue iPhone-Edition ansteht. Und ohne die siebenbändige Potter-Reihe wäre es unvorstellbar, dass Rowlings Sittengemälde des neuen Romans auch nur ein Bruchteil der jetzt anbrandenden Publicity zuteil geworden wäre. Als bekannt wurde, dass in ihrem neuen Buch die Wendung "eine wunderbarerweise unbewachte Vagina" vorkommen würde, führte das im Internet-Dienst Twitter umgehend zu dem Vorschlag, noch einen Potter-Roman mit dem Titel "Harry Potter und die wunderbarerweise unbewachte Vagina" zu schreiben.