Von Hans Leyendecker

Die Empörung über versteckte Werbung für Politiker ist klassische Heuchelei: Hier geht niemand unheimlichen Verführern auf den Leim - man greift aus Bequemlichkeit oder Finanznot zu.

Der Text war von fast schon liebenswürdiger Schlichtheit: Früher sei "Mama mit dem Kleinen in den Sandkasten" gegangen "und Papa zur Arbeit. Immer weniger Frauen können und wollen das akzeptieren ... Höchste Zeit also, ... es jungen Männern zu erleichtern, für den Nachwuchs da zu sein". Das Plädoyer für das von Bundesfamilienministerin Ursula von der Leyen eingeführte Elterngeld findet sich in diesen Tagen wortgleich in etlichen Lokalzeitungen und Wochenblättern.

Verfasst hatte die Zeilen, wie am Montag das TV-Magazin "Report Mainz" berichtete, eine Kommunikationsagentur im Auftrag des Ministeriums. Auf ihrer Homepage wirbt die Agentur mit dem Hinweis, sie habe "Erfolgsgeschichten über die Vereinbarkeit von Beruf und Familie" in den Medien untergebracht. Dazu gehörten auch "vorproduzierte redaktionelle Hörfunkbeiträge über die neuen Familienleistungen mit O-Tönen der Bundesministerin".

Auch seien Werbeanzeigen in "meinungsbildenden Medien geschaltet" worden. Das Problem: Der Leser, Hörer erfuhr nicht, dass es sich um politische Schleichwerbung handelte. Er konnte meinen, er werde zweckfrei und objektiv informiert.

Erst vor ein paar Wochen war publik geworden, dass eine Berliner PR-Agentur, teilweise mit Erfolg, versucht hatte, die Berichterstattung über Stippvisiten der Spitze des Bundeswirtschaftsministerium in Redaktionen zu arrangieren - und dafür im Gegenzug mit Anzeigen gefällig zu sein. Als das Geschäft aufflog, versicherten die Beteiligten, es habe sich um ein großes Missverständnis gehandelt. "Es war nie unsere Absicht, die redaktionelle Berichterstattung durch die Anzeigen zu beeinflussen", erklärte ein Mitinhaber der Agentur.

Indianerehrenwort. Solche Missverständnisse kommen seltsamerweise häufiger vor. Dass Geld aus dem Staatssäckel für politische Schleichwerbung verwendet wird, erregt Widerspruch. Die Aufregung über die Berliner PR-Offensive ist beachtlich. "Das ist Propaganda in bester Form. Es kann einfach nicht sein, dass Steuergelder für derartige Zwecke eingesetzt werden, um Menschen zu manipulieren", protestierte beispielsweise Michael Konken, Vorsitzender des Deutschen Journalisten-Verbandes.

Die Empörung über versteckte Werbung für Politiker oder politische Ziele ist klassische Heuchelei. Unter dem Vorwand objektiver Berichterstattung wird viel gesudelt. Die Erregung einiger Kritiker über die Berliner Praktiken dieser Tage erinnert an jenen Bordellbesucher, der auf der Straße erkannt wurde und dann über die Liebe moserte.

Skandalös ist nicht die individuelle Verfehlung, sondern die Einbindung ins Netzwerk. Niemand zwingt Medien, sich kaufen zu lassen, im Gegenteil. Die Ziffer 7 des Pressekodex ist eindeutig und klar: "Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirtschaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden".

Es müsse "eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken" geben. Das ist eigentlich eine Selbstverständlichkeit: Journalismus soll differenzieren, sich auf mehrere Quellen stützen, die möglicherweise zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen kommen. PR hingegen ist interessengeleitet und soll nur dem jeweiligen Auftraggeber dienen.

Trotz des klaren Trennungsgebotes haben sich seit Jahren Agenturen und Unternehmen darauf spezialisiert, PR im redaktionellen Bereich der Medien zu platzieren, ohne dass sie als PR erkennbar sind. Die Redaktionen greifen aus Bequemlichkeit oder Finanznot zu. Da geht niemand unheimlichen Verführern auf den Leim.

Geschichten aus dem Medizinbetrieb, der Auto- und der Reisewelt etlicher Blätter werden, ohne dass der Leser das bemerkt, von PR-Agenturen verfasst. Der Bundesverband der Medizintechnologie beispielsweise unterhält einen Medienservice fürs Fernsehen und fürs Radio. Industrie und Politik finanzieren journalistische Beiträge.

Selbst Nachrichtenagenturen arbeiten mittlerweile PR-Texte redaktionell nur auf und die Beiträge werden dann von Blättern übernommen. Einige Konzerne leisten sich eigene Studios und liefern Sendern Programm, ohne dass das erkenntlich ist. Manche Regionalzeitung bezieht ihre Autoseiten von Agenturen, die wiederum von Autokonzernen bezahlt werden. Im Bereich der bunten Blätter sind sogar Schutzgeldpraktiken an der Tagesordnung. Berichte erscheinen nur, wenn Unternehmen Anzeigen schalten.

Das ist nicht ganz neu. Der große Kulturkritiker Karl Kraus beschrieb vor rund hundert Jahren, wie Unternehmen den Wiener Blättern "Pauschalien" zahlten und dadurch Entgegenkommen im Textteil sicherten. Redaktionelle Enthüllungen hörten häufig dann auf, wenn Inserate erschienen. Kraus wies sogar nach, dass mit der Drohung einer nachteiligen Veröffentlichung von Blattmachern Zahlungen erpresst wurden.

Eines seiner Lieblingsbeispiele war ein aus dem Englischen übersetzter Artikel der Zeitschrift "The Motor", der im Februar 1907 in der "Neuen Freien Presse" erschienen war. Das amerikanische Blatt hatte über die Beliebtheit von sieben europäischen Automarken berichtet. Die "Neue Freie Presse" ließ bei der Übersetzung ein paar der Marken weg und erwähnte dafür andere, zahlungswilligere Unternehmen.

Verglichen damit sind die Praktiken der Regierenden in Berlin noch halbwegs seriös. Immerhin verwies das Ministerium von Frau von der Leyen auf die "Hoheit der Redaktionen".

(SZ v. 29.8.2007)