Parallelen zwischen Kino-Marketing und Wahlkampf Zwei Tage, die über Erfolg und Misserfolg entscheiden

Szene aus "Der Hobbit: Eine unerwartete Reise": Schon seit Wochen läuft die Werbung zum Film rauf und runter. Der Erfolg entscheidet sich an nur einem Wochenende.

(Foto: dpa)

Hollywoods Marketing-Strategen stehen unter Druck: Auf jedem Bus, jeder Litfaßsäule, TV-Programm, Zeitung und Internetseite muss ihr Film am ersten Wochenende Aufmerksamkeit erregen. Sie arbeiten wie Wahlkämpfer.

Von Tobias Bauckhage

Es gibt vermutlich keine andere Branche, in der sich die Gesetze der Marktwirtschaft so dramatisch und brutal auf einen einzigen kurzen Moment verdichten wie in der Filmindustrie. Jahrelange Vorbereitung und Finanzierungsverhandlungen, Monate am Set, endlose Wochen im Schneideraum. Und dann: ein einziges Wochenende, das über den Erfolg oder Misserfolg einer häufig hundert Millionen Dollar schweren Investition entscheidet.

Enttäuscht der Film in den ersten drei Tagen an den amerikanischen Kinokassen, wird er weggeschoben - in Nachmittagsvorstellungen oder kleinere Säle. In der dritten Woche fliegt er aus vielen Kinos bereits ganz aus dem Programm. Denn längst drängen fünf bis zehn neue Produkte auf den Markt, das nächste Spektakel wartet, der nächste vermeintliche Kassenschlager, der hoffentlich mehr Sitze füllt.

Sind die Kinoumsätze in den USA enttäuschend, startet der Film meist auch international mit weniger Filmkopien. Und selbst das nachgelagerte DVD- und TV-Geschäft ist dann gefährdet: die Vorbestellungen der Media-Märkte, die Platzierung in den Onlineshops und sogar die Höhe der Lizenzen, die für die internationale Fernsehauswertung bezahlt werden: alles richtet sich nach dem Kinoergebnis am ersten Wochenende.

Ein Mammutprojekt wie "Cloud Atlas" von Tom Tykwer und den Wachowskis zeigt aktuell den Druck: In mehr als 2000 Kinos in den USA gestartet, waren in Woche sechs wegen der enttäuschenden Erlöse nur noch 194 Kinos im Rennen. Dieser extreme Darwinismus gibt dem Film kaum eine Chance, seine auf 100 Millionen geschätzte Produktionskosten wieder einzuspielen. Ein schlechtes erstes Startwochenende wird zur selbsterfüllenden Prophezeiung für den Gesamterfolg.

Im letzten Jahr holten die erfolgreichsten 50 Filme im amerikanischen Kino mehr als 40 Prozent ihres Kino-Einspielergebnisses am ersten Startwochenende herein - danach fiel der Umsatz steil ab. Vor fünfzehn Jahren hatte ein Kinofilm üblicherweise fünf bis zehn Wochen Zeit und Raum, sich zu entwickeln und sein Publikum zu finden. Gerade einmal 13 Prozent des durchschnittlichen Einspiels wurde damals am ersten Wochenende gemacht, bei gleichem Gesamtumsatz. Der Kampf ist also eindeutig härter geworden. Heute kämpfen mehr Filme um weniger Kinosäle und weniger Kinozuschauer.

Enormer Werbedruck

Das Marketing in einem solchen Markt ist besonders anspruchsvoll. Die Kampagne für einen Film muss einen enormen Werbedruck erzeugen, der nicht nur den Wunsch im Publikum weckt, den Film zu sehen, sondern idealerweise gleich am ersten Wochenende. Die Antwort der Hollywood-Marketingchefs war in der Vergangenheit so einfach wie effektiv: der "Total-Awareness-Buyout" - eine Art Hamsterkauf öffentlicher Aufmerksamkeit.

Wenn man eine Woche vor Kinostart auf jedem Bus, auf jeder Litfaßsäule, in jedem Fernsehprogramm, in jeder Zeitung und auf jeder Internetseite präsent ist, dann kommt kein Zuschauer an der Werbebotschaft vorbei. Der Werbedruck ist einfach zu hoch. Und man geht zumindest nicht das Risiko ein, dass potenzielle Kinogänger nicht mitbekommen, dass der Film an genau diesem Wochenende startet.

Leider ist diese bewährte Strategie aber auch extrem teuer. Und sie wird immer teurer, weil nicht mehr nur fünf Fernsehsender zu buchen sind, sondern Hunderte; weil sich der Medienkonsum zunehmend fragmentarisiert und auf unüberschaubare Online-Angebote, mobile Anwendungen, Spezialzeitschriften und Digitalradio-Sender verteilt. Auf all diesen unterschiedlichen Kanälen die nötige Werbeaufmerksamkeit zu erzeugen, überfordert selbst das höchste Marketingbudget. Laut der Industriedatenbank Boxoffice Mojo sind die Marketingausgaben allein in den letzten fünfzehn Jahren von durchschnittlich 15 Mio Dollar auf 37 Mio Dollar pro Film gestiegen.

Mit seinem auf Zielgruppen zugeschnittenen Wahlkampf (im Bild 2008) könnte Barack Obama zum Vorbild für die Hollywood-Strategen werden.

(Foto: dpa)