Von Christopher Schrader

Wie die Firma Microsoft einmal eine Mail mit konkreten Verhaltensmaßregeln für Interview-Situationen ausgerechnet an den Journalisten verschickte, der Interviews mit Microsofties führen wollte.

Eigentlich sollte Fred Vogelstein der Gegenstand der E-Mail sein, nicht ihr Empfänger. Vogelstein schreibt in Wired, dem amerikanischen Magazin der Internetkultur, über Firmen wie Yahoo und Microsoft. Dass er das Memo in seinem Eingangsordner vorfand, war ein offensichtliches Versehen. So etwas kommt im Zeitalter der E-Mail-Programme mit ihren Adressenlisten gelegentlich vor - doch selten war es so peinlich für den Absender wie in diesem Fall.

Denn Vogelstein arbeitete gerade an einem Artikel über die neue Offenheit im Konzern Microsoft, der sich der Meinungsfreiheit im Internet öffnet. In der E-Mail fand er Hinweise der zwischengeschalteten PR-Agentur Waggener-Edstrom an Manager des Software-Unternehmens, was sie dem neugierigen Reporter im Gespräch sagen - und wie sie ihn behandeln sollten. "Fred kann in Interviews etwas durchtrieben sein", stand da zum Beispiel. Er fange mit harmlosen Fragen an, grabe dann aber immer tiefer.

"Viel besser kann ein journalistischer Glücksfall kaum ausfallen", kommentiert Vogelstein das in seinem Internet-Tagebuch (Blog) Epicenter, von dem aus auch Internetleser die Geschichte anhand des Memos und der Reaktion der PR-Agentur nachvollziehen können. Welch eine Pointe für seinen Artikel im April-Heft von Wired: Das Unternehmen Microsoft, das sich seiner neu gefundenen Transparenz rühmte, das Mitarbeiter ermutigte, ihre kritische Meinung über eigene Produkte zu formulieren und ins Internet zu stellen, "arbeitete mit seiner PR-Agentur hinter den Kulissen hektisch daran, die Botschaft (des Artikels) zu kontrollieren".

Proteste und Pöbeleien

Generell war das für den Wired-Journalist nicht unerwartet. Die Berater bereiteten Manager auf Interviews vor, "und es ist mein Job, das zu umgehen", sagte Vogelstein der Süddeutschen Zeitung. Trotzdem hinterließ das Memo bei dem Redakteur ein unbehagliches Gefühl: "Ich habe immer angenommen, dass PR-Agenturen meine Arbeit verfolgen. Aber zu lesen, was sie wirklich aufschreiben, das ist etwas ganz anderes." Eigentlich wolle man das als Betroffener gar nicht lesen.

Ausgangspunkt für Vogelsteins Stück war Channel 9, ein selbstkritisches Forum im Internet mit Video-Interviews von Microsoft-Mitarbeitern. Als es im April 2004 ins Netz ging, gab es Vogelsteins Artikel zufolge innerhalb der Firma Proteste und Pöbeleien gegen den Initiator.

Doch später entwickelte sich aus dem Projekt unter anderem der Blog von Robert Scoble, der das Image des Software-Konzerns veränderte: Aus dem in sich gekehrten Monopolisten, der heftiger Kritik wegen des Missbrauchs seiner Marktmacht ausgesetzt war, dem die Arroganz seiner Manager und die Schludrigkeit seiner Programmierer vorgeworfen wurden, entwickelte sich in der öffentlichen Wahrnehmung mehr und mehr ein offenes Unternehmen, in dem die Belegschaft die Fehler benennt und daran arbeitet, sie abzustellen.

So wie Vogelstein es beschreibt, hatte Microsoft diese Story aktiv angeboten, bis Wired das Thema tatsächlich aufgriff. Doch erst das Memo, das der Redakteur dann irrtümlich bekam, zeigte das wahre Ausmaß der Vorbereitung.

"Wir merken uns auch grundlegende Informationen"

Ein Dutzend Mitarbeiter der Agentur hatte daran gearbeitet. Den Managern, die Vogelstein interviewen sollte, wurden der mögliche Verlauf des Interviews vorgezeichnet und die Punkte genannt, die sie im Firmeninteresse hervorheben sollten. Sie bekamen Hinweise auf vorherige Gespräche, damit sie sich nicht in Widersprüche verwickelten.

Die Telefonate würden aufgezeichnet und transkribiert, hieß es. Die PR-Agentur Waggener-Edstrom vermittelte zudem eindeutig ihre Meinung, der Wired-Redakteur habe nun genug Material gesammelt und soll endlich anfangen zu schreiben.

Der Chef der Microsoft-Abteilung der Agentur, Frank Shaw, bestätigt in seinem Blog die Authentizität des Memos. Er bestreitet jedoch, dass es sich um ein geheimes Dossier handele, es sei vielmehr eines der üblichen Briefings gewesen, das den Verlauf der Interviews verbessern sollte - im Interesse aller Beteiligten. "Wir merken uns auch grundlegende Informationen (über den Reporter)", erläutert Shaw in einer E-Mail. "Zum Beispiel: ,Vegetarier, nicht in ein Steakhaus einladen" oder ,Führt gern lebhafte Diskussionen", die aus der persönlicher Erfahrung mit ihm stammen."

"Transparenz ist für Microsoft viel schwieriger, als sie aussieht"

Im Fall Channel 9 ging es offenbar auch darum, unpassende Antworten zu verhindern. So klärt das fehlgeleitete Schriftstück die Microsoft-Manager über aus ihrer Sicht unangenehme Eigenheiten des Reporters auf. "Er sucht nach Dreck bei dem Thema, auf das er sich konzentriert, und ist wortkarg, in welche Richtung er seine Geschichte drehen wird." Und schließlich: "Er braucht eine Weile, um seine Gedanken zu formulieren, also versucht, geduldig zu sein."

Vogelstein hat diese letzte Beobachtung in seinem Blog als korrekt, aber wenig schmeichelhaft bezeichnet. Seine umständliche Ausdrucksweise "macht meine Frau gelegentlich wahnsinnig. Ich wusste nicht, dass es auch ein Problem für Microsofts PR-Maschine geworden war." Dann sinnt er, was die Existenz des Dossiers bedeutet: Soll er sich geschmeichelt fühlen?

Oder muss es ihm peinlich sein, mit einer im Wesentlichen freundlichen Geschichte Teil von Propaganda geworden zu sein? Das könne der Leser nach Studium des Memos selbst entscheiden. Eines sei klar, so endet Vogelsteins Wired-Text: Für Microsoft "ist Transparenz viel schwieriger, als sie aussieht".

(SZ vom 16.4.2007)