McDonald's wird grün Grüne Tomaten

Mit der Farbe eines Konzerns spielt man nicht. Wenn McDonald's trotzdem sein Logo ändert, muss es in der Midlife-Crisis stecken.

Von Stefan Kornelius

McDonald's hat eine historische Entscheidung getroffen. Der deutsche Ableger der Schnellrestaurant-Kette will seine Filialen künftig mit grüner Farbe markieren, mit erdigen Tönen. Die gelb-geschwungenen Bögen für das M im Namen bleiben, man muss sie sich dann allerdings auf einem grünlichen oder gar weißen Untergrund vorstellen, nicht auf einem roten wie bisher. Die knallrote Leuchtreklame an Autobahnen und Ausfallstraßen wird weichen und gedeckten Tönen Platz machen.

Mutiert McDonald's zur grünen Lunge mit fair gehandeltem Kaffee und Hackfleisch von stressfrei gezüchteten Rindern?

(Foto: Foto: ddp)

Historisch ist die Entscheidung insofern, als gilt: Mit der Farbe eines Konzerns spielt man nicht. Die Farbe sagt alles über die Firma. Sie gehört zur Identität, sie steht ganz in der Mitte der Marketingstrategie. McDonald's wird grün, weil die Kette simpler, reduzierter wirken möchte. Das Knallige muss weg, McDonald's will sanfter sein, milder, wohnlicher.

In Deutschlands Innenstädten wirken Holz, Stein und Schiefer edel. Grün ist Natur. Auch darum geht es: McDonald's legt ein Bekenntnis zur Umwelt ab - der Vizechef des Konzerns hat es gesagt. Es geht um eine Respektbezeugung. Wenn die Farbe die Identität eines Konzerns spiegelt, dann muss McDonald's jetzt in der Midlife-Crisis stecken.

McDonald's ist eine globale Marke, und die war bisher in der öffentlichen Wahrnehmung rot. Rot mit gelber Schrift. Rot wie Ketchup, gelb wie Pommes. Jetzt wird rot zu grün - aber Ketchup bleibt Ketchup. Ketchup kann nicht einfach zu Basilikum-Pesto oder Bärlauch-Creme werden.

Warum nur Grün?

Mutiert McDonald's also zur Naturoase in der Großstadt, zur grünen Lunge mit fair gehandeltem Kaffee und Hackfleisch von stressfrei gezüchteten Rindern? So ist das inzwischen mit der Umwelt: Sparspülung in der Toilette und Solarpaneele reichen nicht mehr. Es geht um die Rettung insgesamt. Umwelt ist eine Glaubensangelegenheit, eine universale Religion. Widerspruch ist zwecklos, es gilt die bedingungslose Unterwerfung. Prinzipiell ist dagegen nichts einzuwenden, weil die Umwelt, das Klima, die Erde zu schützen, ein durch und durch positives Ziel ist. Da gibt es nichts, was man schlecht finden kann. Und deswegen machen jetzt auch McDonald's mit und Hewlett Packard und die Nordelbische Landeskirche und Brot für die Welt.

Aber warum nur Grün? Die Farbe der Umwelt ist Grün, seitdem es die Grünen gibt. Grün hält aber heute keine Exklusivrechte mehr. Blau ist das neue Grün. In der Autoindustrie gibt es blue tech und blue motion, weil Blau die Farbe des Himmels und des reinen Wassers ist. Wer heute eine Firma gründet und irgendwas mit Technik zu tun hat, tauft sie blue-irgendwas. Hauptsache blue. L'heure bleue nannten die französischen Expressionisten die Dämmerstunden zwischen Nacht und Tag. Das Licht nimmt dann eine besondere Farbe an in diesem Moment des Übergangs. Diese Morgen- und die Abendstunden sind so flüchtig wie keine andere Tageszeit.

Blau und Grün sind die Farben der Korrektheit, sie signalisieren Besonnenheit und Verantwortung. Wenn am 8. Dezember der Klimagipfel in Kopenhagen beginnt, dann sind dies die Farben der Saison. Ach was, Gipfel - Kopenhagen ist längst zum Event geworden, zum Ereignis. So steht es zumindest auf dem Begrüßungsbanner am Køpenhavns Lufthavne. Am Terminal 3 findet sich auch ein McDonald's-Restaurant, aber das wird noch Rot-gelb sein, weil Grün den deutschen Filialen vorbehalten ist.

Klimaschutz ist Modernisierung

In Chicago, dem Geburtsort von McDonald's, wurde schon vor einiger Zeit ein ökologisches Modell-Restaurant eröffnet, das neben anderen umweltfreundlichen Merkmalen eigens Parkplätze für Hybrid-Fahrzeuge vorhält. Man darf McDonald's nicht belächeln, sie reagieren dort auf Kritik von Greenpeace und stellen die Fütterung der großen Rinderzuchten in Lateinamerika um, weil die Tiere mit Sojamehl gemästet wurden, angepflanzt auf brandgerodetem Amazonas-Boden. Bei Walmart, der weltgrößten Kaufhauskette, erhält jetzt jedes Kleidungsstück ein Energiezertifikat. Und die chinesischen Zulieferer mussten sich einem Sensibilisierungsprogramm unterziehen - so viel Einfluss hat nicht mal die US-Regierung.

Die Zeiten sind vorbei, wo man das Handtuch vom Fußboden im Hotelbadezimmer aufheben musste, um ein gutes Gewissen zu behalten. Umweltschutz ist inzwischen die stärkste Triebkraft für Innovation. Bei McDonald's heißt es schlicht, es gehe um einen modernen Markenauftritt. Die Autoindustrie färbt sich blau, Starbucks verkauft schwarzen Kaffee mit reinem Gewissen, und im Ökorestaurant nimmt die Bedienung die Bestellung im Jute-Kleid entgegen.

Es wird nachhaltig gewirtschaftet, fair gehandelt, ausgewogen angebaut und biologisch geerntet. Der neue deutsche Umweltminister, Norbert Röttgen, war unlängst ganz angetan von einer neuen Entdeckung: "Klimaschutz ist Modernisierung", sagte er - eine Geschäftsidee. Vielleicht spricht sich das ja noch herum bis Kopenhagen.