Die Überraschung durchbricht eingefahrene Denk- und Erfahrungsmuster. Bedeutung lebt aber auch von einem Seltenheitswert, der die Grundlage für das soziale Moment bildet, eine bedeutende Erfahrung mit anderen zu teilen. Die Transzendenz wiederum überhöht das Erlebnis des Einzelnen, indem es auf etwas hindeutet, das größer ist als der Einzelne oder die Marke. Gerade die Kollektive des arabischen Frühlings und der Occupy-Bewegung haben gezeigt, wie wichtig die Sinnstiftung einer solchen übergeordneten Bedeutung sein kann.

Sinnstiftende Marken engagieren sich als profitorientierte Aktivisten. Der selbsternannte "Philantrokapitalist" Richard Branson hat mit Virgin ein Firmenimperium geschaffen, dessen Marke längst nicht mehr an Produkten hängt.

Ähnlich operiert der amerikanische Schuh- und Bekleidungsvetrieb Zappos, der sich ganz der Bedeutungsproduktion verschrieben hat. Firmenchef Tony Hsieh schreibt in seinem Buch "Delivering Happiness", dass sich Zappos als Lieferant von Glücksmomenten versteht. Schuhe sind da nur ein Mittel zum Zweck.

Glücksfaktor Konsum

Und klassische Effizienz ist ein Anachronismus, der nicht immer zum Geschäftsmodell des Glücksmoments passt. Da rühmen sich die Mitarbeiter mit dem längsten Kundengespräch der Woche. Zappos-Mitarbeiter bekommen ein 480 Seiten starkes "Culture Book". Hsieh schreibt: "Wenn die Kultur stimmt, funktioniert alles andere automatisch."

Es ist kein Zufall, dass der Ruf nach Sinnstiftung im Kapitalismus mit Versuchen einhergeht, den gesellschaftlichen Beitrag der Wirtschaft mit neuen Kriterien wie Happiness-Indexen oder dem Bruttosozialglück zu messen.

Wenn die Harvard Business Review in ihrer jüngsten Ausgabe das Glücklichsein von Kunden und Mitarbeitern zum unternehmerischen Erfolgskriterium erklärt, ist das ein Zeichen, dass Bedeutung auf dem Weg zum wirtschaftlichen Standard ist.

Was sich in der Markenstrategie abzeichnet, könnte zum Leitfaden für eine humanere Ökonomie werden, deren Wert sich nicht nur nach materiellem Wachstum bemisst, sondern nach dem Grad an Bedeutung, den sie schafft.

Der Autor ist Mitglied des Global Agenda Council on Values des Weltwirtschaftsforums, Marketingchef der Innovationsfirma Frog und Herausgeber des Magazins "Design Mind".

(SZ vom 27.01.2012/mapo/pak)