Länder-Images "Es braucht lange, bis Menschen lernen, ein Land zu lieben"

Flüchtlinge kosten Geld, bringen aber viel fürs Imagekonto - sagt Simon Anholt.

(Foto: Regina Schmeken)

Was macht das Image eines Landes aus? Kann man es durch PR verändern? Und wie wirkt Deutschland in der Flüchtlingskrise? Ein ehemaliger Politikberater gibt Antworten.

Interview von Luise Checchin

"Ich habe neuerdings viel über die Welt nachgedacht". So begann der Politikberater Simon Anholt im Juni 2014 seinen Vortrag auf der Berliner TED-Konferenz. So lässig, wie er da sprach, merkte man ihm seine Werbervergangenheit an. Die Frage, die er immer wieder stellt, ist ihm allerdings sehr ernst: Was macht ein Land zu einem guten Land?

SZ: Sie analysieren seit mehr als 20 Jahren, wie Länder wahrgenommen werden. Was kommt Ihnen in den Sinn, wenn Sie an Deutschland denken?

Simon Anholt: Eine Nation, die sich besser unter Kontrolle hat als manch andere - und das ist ein Kompliment. Deutschland wirkt zurzeit erfolgreich, kompetent und es scheint zu wissen, was es tut.

Zur Person

Der Brite Simon Anholt, Jahrgang 1961, hat Anthropologie studiert. Als Politikberater arbeitete er mit mehr als 50 Länder- und Stadtregierungen zusammen. Er entwickelte 2014 den "Good Country Index".

In Deutschland gibt es Stimmen, die der Regierung vorwerfen, sie wisse mit Blick auf die Flüchtlingskrise ganz und gar nicht, was sie tue.

Das ist normal. Der Blick von innen auf ein Land ist immer anders als der von außen. Manchmal ist er positiver, manchmal negativer - bei Deutschland meist negativer.

Sie haben Ende der Neunzigerjahre den Begriff des "Nation Branding" geprägt. Außerdem haben Sie einen Index entwickelt, der das Image eines Landes misst. Deutschland war in den letzten Jahren immer unter den ersten fünf. Warum?

Weil man Deutschland fast überall bewundert. Wobei es bei den harten Faktoren sicherlich besser abschneidet als bei den weichen. Die Menschen schätzen die deutsche Wirtschaft, die Politik und die Produkte mehr als die Kultur, den Tourismus oder die Bevölkerung. Das traditionelle Klischee eben: Deutschland wirkt kompetent, aber nicht besonders liebenswürdig.

Warum hält sich dieses Klischee schon so lange?

Deutschland war aus sehr offensichtlichen Gründen in den letzten 60 Jahren erst einmal verhasst. Es braucht lange, bis Menschen lernen, ein Land zu lieben. Zu lernen, ein Land zu bewundern und zu respektieren geht viel schneller. Und Deutschland ist sehr fähig im technischen Bereich. Für die meisten Menschen ist die einzige Erfahrung mit Deutschland die Tatsache, dass sie ein deutsches Auto fahren oder ein deutsches Haushaltsgerät benutzen. Das sind sehr mächtige Image-Botschafter.

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Vor der WM 2006 versuchte Deutschland "Nation Branding" zu betreiben. "Du bist Deutschland", "Land der Ideen" waren die Schlagwörter der Imagekampagnen. Hat das irgendetwas bewirkt?

Meiner Meinung nach nicht. Ich stehe dem "Nation Branding"-Begriff, so wie er heute verstanden wird, sehr skeptisch gegenüber. Er scheint den Menschen zu suggerieren, es gäbe eine Marketingtechnik, mit der sich das Image eines Landes einfach ändern ließe. Dem ist nicht so. Werbung ist sehr gut darin, Produkte zu verkaufen. Aber Deutschland steht nicht zum Verkauf. Die Menschen erkennen solche Kampagnen instinktiv als das, was sie sind: Propaganda eines ausländischen Staates. Wenn "Nation Branding" möglich wäre, würden wir nicht in der Europäischen Union leben, sondern im sogenannten Dritten Reich. Niemand war besser im "Nation Branding" als Hitler und Goebbels.

Das müssen Sie erläutern.

Unter den Nationalsozialisten hatten die Deutschen so gut wie keine anderen Informationen zur Verfügung als die Propaganda ihrer Regierung. Wie Nordkorea heutzutage. Wenn Sie alle Informationen kontrollieren, kann Propaganda funktionieren. Aber auf internationaler Ebene ist es unmöglich. Sie können nie alle Kommunikationskanäle kontrollieren.