Von Peter John Mahrenholz

Sehen, losrennnen und kaufen, um ein besserer Mensch zu werden: Die Werbung könnte uns prima aus der Krise helfen, wenn sie visionärer wäre.

Die Krise - als Bewertungskrise und Vertrauenskrise hinreichend beschrieben, aber längst nicht beherrscht - diese Krise muss weg. Klar ist, dass Unternehmen und Politik alles tun, damit die Menschen die Krise vergessen und weiter konsumieren. Denn Konjunktur bedeutet am Ende "Kaufen" und kann weder in Vorstandsetagen noch im Bundeskabinett beschlossen werden. Deshalb müssen wir doch irgendwie rein in den Entschluss des Menschen und ihm Lust aufs Kaufen machen!

Also schlägt jetzt die Stunde der Werbung. Schließlich hat sie in zahllosen Fällen bewiesen, dass sie es kann: die Menschen motivieren und für Absatzimpulse sorgen.

Doch werden nicht nur die Unternehmen zögerlicher in ihren Werbeinvestitionen. Auch die Werbebranche selbst plagt sich mit Zweifeln und beklagt, wie kürzlich im Spiegel zu lesen, das Armenhaus der Kreativität. Und richtig: Ob die Webseiten der New Kids on the Blog, die visuellen Styles der Design-Avantgarde oder die zumindest im unschuldigen Anfang ideell getriebenen Projekte der Nachhaltigkeits-Bohème: Wohin die Werbung sich auch dreht und wendet - überall, so scheint es, sind schon mutigere Macher mit wahrhaftigeren Werten und edleren Zielen. Humor, so hieß es in der Analyse, ist wohl das wichtigste Stilmittel der Bewältigung von Werbefrust und Krise.

Das Wettrennen um die bessere Pointe ist doch aber am Ende auch nicht beglückender als das um die größeren Fruchtstücke im Joghurt. Und so sehen viele nicht hin, wenn die gleichen Comedians, die schon für die Verflachung des Programms verantwortlich zeichnen, jetzt auch noch die Werbeblöcke humormäßig einebnen. Um gerecht zu sein: Auch in den sogenannten neuen Medien sind die Probleme der Werbung strukturell die alten. Penetrante Pop-Ups jedenfalls sind störender als jeder TV-Spot und fröhliche Viral-Filmchen mögen ein paar Sekunden unterhalten, aber häufig ohne eine relevante Erinnerung an das beworbene Produkt oder die Marke in das Bewusstsein zu ritzen. Wie also soll man Menschen bewegen? Im Kopf, im Herzen und dann zur Kasse?

Vor allem doch wohl mit Geschichten und Bildern und indem man sie interessiert, berührt, fasziniert, begeistert. Vor ungefähr 25 Jahren hatte ich ein Erweckungserlebnis durch Werbung. Ich sah einen Nike-Spot. Keinen mit teuren Superstars - Mega-Fussballer und Basketballheroen waren noch nicht so en vogue und für mich Sportniete so relevant wie Tournedos Rossini für Veganer. Man sah eigentlich nur Menschen, die Sport machten. Toll inszeniert, von faszinierender Musik begleitet und vermutlich, ich erinnere mich nicht, mit einem klug motivierenden Sprecher dazu: nicht mehr und nicht weniger, als was zum professionellen Werbehandwerk gehört.

Marken sind wie Menschen: nichts Besonderes

Doch diese Bilder hatten eine unglaubliche Kraft. Ich musste sofort die Zigarette wegwerfen, ein paar neue Laufschuhe kaufen und allen orthopädischen Problemen zum Trotz losrennen. Nicht pawlowsch, eher hypnotisiert, besser: beseelt von dem Gedanken, durch Sport ein anderer Mensch zu werden.

Langfristig geholfen hat es nicht. Ich habe mich nicht gebessert und laufe heute meilenweit, ausschließlich um einen Ort zu finden, an dem mir die moderne Gesellschaft erlaubt, eine Zigarette und ein Glas Wein gleichzeitig und in geschlossenen Räumen zu genießen. Keiner hat gesagt, dass man selbst alles hält, was die Werbung verspricht. Aber die Kraft des Gedankens, den Nike mir gab, war phänomenal.

Heute sind Marken wie Menschen: immer bei uns, nichts Besonderes. Man lebt gerne mit ihnen. Marken sind soziale Geschöpfe und nehmen an unserem Leben teil. Wir bedienen uns ihrer, um Freude zu haben, uns zugehörig zu fühlen oder eben gerade nicht. Und deshalb akzeptieren wir die Sprache der Marken, ihre Werbung. Daher kommt auch der Trend zum Mitmachen, zum Web-Dialog, zum Hochladen, oder zur Bildung von Fangruppen auch für Marken. Gerade die Kritik an der Werbung zeigt ja, dass diese angekommen ist in der Mitte unseres Lebens.