Interview: Stephan Weichert

"Zeitenwechsel" - unsere Serie zur Zukunft des Journalismus stieß auf großes Interesse. In einer Fortsetzung der Reihe äußert sich der Medienexperte Tom Rosenstiel zur Zukunft der US-Zeitungen.

B>SZ: Mr. Rosenstiel, während die Nachrichtenmedien sparen müssen, expandieren diejenigen, die sie erforschen. Vor kurzem haben Sie den Statusreport "State of the News Media 2008" vorgelegt - wie dramatisch ist die Lage wirklich?

Rosenstiel: Die technologische Revolution, die wir aktuell erleben, ist enorm - eigentlich nur vergleichbar mit der Erfindung des Telegraphen und der Druckerpresse. Sie hat weitaus schwerwiegendere Folgen als die Entwicklung von Radio und Fernsehen. Nachrichtenkonsumenten können aus einer schier unendlichen Anzahl an Informationsmöglichkeiten wählen und selbst Redakteur spielen. Das hat die ehemalige Gatekeeper-Rolle von uns Journalisten vollkommen umgekrempelt.

SZ: Was meinen Sie damit?

Rosenstiel: Wenn Sie vor fünf oder sechs Jahren eine heiße Geschichte im Köcher hatten, mussten Sie diese einer Redaktion anbieten, um die Öffentlichkeit zu erreichen. Heute haben Sie durch das Internet unzählige Möglichkeiten zur Veröffentlichung - und können die Presse umgehen. Journalisten sind deshalb zwar nicht überflüssig, aber sie sind heute nur noch ein Kanal unter vielen. Dadurch wurde zum einen die Größe des herkömmlichen Nachrichtenpublikums reduziert, und zum anderen konkurrieren Journalisten ab sofort mit Nicht-Journalisten. Die Interpretation von Fakten liegt nicht mehr in ihren Händen.

SZ: Ist das eine Zäsur, die sich schon seit längerem abzeichnet?

Rosenstiel: Wir nutzen das Internet ja schon seit zehn, zwölf Jahren, aber die dramatischen Auswirkungen auf die Ökonomie des Zeitungsgeschäfts und andere Branchen erleben wir buchstäblich in diesem Moment. Für die amerikanische Zeitungsbranche ist dieses Jahr das schlechteste aller Zeiten, noch schlimmer als vergangenes Jahr, das wiederum schlechter war als im Jahr zuvor.

Teilweise ist das auf den wirtschaftlichen Abschwung in den Vereinigten Staaten zurückzuführen, der den technologiebedingten Strukturwandel noch einmal erheblich beschleunigt hat. Trotzdem sind viele Dinge, die prognostiziert wurden, bisher nicht eingetreten, zum Beispiel, dass die Menschen dem Journalismus den Rücken zu kehren. Das Gegenteil trifft zu: Wenn man deren Internet-Publikum dazu zählt, hat die traditionelle Presse weitaus mehr Leser als noch vor zehn Jahren.

SZ: Wo genau liegt das Problem der gedruckten Presse?

Rosenstiel: Das Internet ist keine ideale Werbeplattform für Zeitungen. Selbst wenn die Leser ihrer Nachrichtenmarke treu bleiben, hat die Abwanderung ins Internet fatale Folgen für die Einnahmen der Verlage. Etwas weniger drastisch ist es beim Fernsehen: Es verliert zwar schon seit längerem mehr Zuschauer als die Zeitungen ihre Leser, weil es in den USA inzwischen Hunderte Nachrichtensender gibt - aber es verliert bei weitem nicht so viele Werbeaufträge.

SZ: Worin liegt die größte Herausforderung für überregionale Zeitungsmarken wie New York Times oder Wall Street Journal?

Rosenstiel: Deren Probleme sind tatsächlich etwas anders gelagert, weil sie - anders als die Regionalzeitungen - über eine landesweite Einkommensbasis verfügen. Die Werbung von New York Times, USA Today oder Wall Street Journal erreicht auch ein nationales Publikum. Trotzdem steht die New York Times vor dem Dilemma, dass ihre Druckauflage schrumpft und sie noch keine Idee hat, wie sie gewinnbringend Werbung im Internet machen kann. Das Zeitungspublikum ist so groß wie nie, aber ein Großteil davon tummelt sich im Internet. Anders als früher, macht die New York Times Verluste, weil ihre Werbekunden merken, dass sie dank Internet auf gedruckte Zeitungen überhaupt nicht mehr angewiesen sind, um die Verbraucher zu erreichen.

SZ: Wie steht es um Washington Post und Los Angeles Times?

Rosenstiel: Bei der Los Angeles Times sind die Probleme noch akuter, weil zum einen die Wirtschaft in Südkalifornien viel schwächer ist als - sagen wir mal - in Washington DC. Zum anderen hat die Los Angeles Times keine landesweite Leserbasis, auf die sie zurückgreifen könnte, weil sie völlig regional orientiert ist.

SZ: Eigentümer ist der Immobilienunternehmer Samuel Zell, der bislang Medien nicht sehr verbunden war.

Rosenstiel: Für Sam Zell sind Zeitungen ein Experiment, für das er Kredite aufgenommen hat. Und wenn er die nicht tilgen kann, kürzt er eben. Es ist im Grunde ein reines Geschäft. Die Los Angeles Times krankt noch an anderen Dingen: Ihre Website ist unterentwickelt, und deren Einzugsgebiet bleibt auf Südkalifornien begrenzt, während die Websites von New York Times und Washington Post ein Publikum aus aller Welt anziehen. Hinzu kommt, dass der Verlag ziemlich lange schlecht geführt wurde. Die Situation der Los Angeles Times ist typisch für alle Zeitungen, die keinen Traditionsverlag mehr im Rücken haben, der in Zeitungen eine gesellschaftliche Verpflichtung sieht - und der hin und wieder geringere Gewinne in Kauf nimmt und bereit ist, sein Blatt über andere Geschäftsfelder quer zu subventionieren.

SZ: So wie bei der Washington Post?

Rosenstiel: Die Post hat in der Tat größere Sicherheiten dadurch, dass knapp die Hälfte der Unternehmensgewinne aus dem zur Washington Post Company gehörenden Bildungsunternehmen Kaplan erzielt werden. Die Post ist also kein reiner Journalismusbetrieb, aber dieses Standbein ermöglicht es ihr, die journalistische Arbeit der Washington Post zu finanzieren. Die Zeitung leidet allerdings nach wie vor unter der schlechten Zusammenarbeit von Zeitungs- und Website-Redaktion. Erst seit kurzem wird versucht, dieses Problem zu beheben. Die Einstellung Marcus Brauchlis als neuen Chefredakteur ist Teil dieser Problembekämpfung.

SZ: Was empfehlen Sie traditionellen Zeitungsverlegern?

Rosenstiel: Unter diesen Bedingungen ist das Zeitungsgeschäft extrem schwierig. Es ist einfach nicht klar, wie das Geschäftsmodell der Zeitungsbranche in fünf Jahren aussehen wird, denn Print schrumpft stetig, und Online wächst ökonomisch nicht mit seinem Publikum mit. Bei der New York Times ist man offenbar sehr geduldig, aber auch willens, neue Modelle zu erproben. Immerhin liegt die ganze Familienehre der Ochs-Sulzbergers auf den Schultern dieser Zeitung. Auch bei der Washington Post Company ist die Zeitung das Juwel einer traditionsbewussten Verlegerfamilie, der Grahams. Bei allen anderen amerikanischen Zeitungen ist es inzwischen eine unternehmerische Frage, die sich fast ausschließlich an der Wall Street orientiert.

SZ: Stirbt die gedruckte Zeitung eines Tages aus?

Rosenstiel: Das ist sehr kompliziert, weil die Verleger ungefähr 40 Prozent ihrer Fixkosten einsparen könnten, wenn sie die gedruckte Ausgabe aufgäben - so viel kostet es nämlich, Zeitungen zu drucken und zu vertreiben. Aber zugleich machen nach wie vor Printwerbung und Vertrieb 90 Prozent der Einkünfte der meisten Zeitungen aus, während online nur ein Bruchteil dessen zu erzielen ist. Im Internet kann man von den Lesern keine Zugangsgebühr verlangen, noch gibt es Abonnements. Das ist zwar auch im Printbereich kein Riesenbetrag, aber es sind immerhin 20 Prozent, die verlorengehen, weil man von den Onlinelesern keine Abo-Zahlung erwarten kann. Auch lassen sich die bisherigen Werbeformate nicht so ohne weiteres übertragen, weil das Internet eher wie die Gelben Seiten als wie eine Zeitung funktioniert: Für die Nutzer ist das Internet ein Weg, direkt an jemanden zu gelangen, der Waren oder Dienstleistungen anbietet. Sie brauchen nicht wirklich die Presse als Vermittler, um jemanden mit Werbung zu erreichen.

Lesen Sie auf der zweiten Seite, was nach Auffassung von Tom Rosenstiel passieren würde, wenn die Zeitungen verschwänden.