B>SZ: Mr. Rosenstiel, während die Nachrichtenmedien sparen müssen, expandieren diejenigen, die sie erforschen. Vor kurzem haben Sie den Statusreport "State of the News Media 2008" vorgelegt - wie dramatisch ist die Lage wirklich?
Tom Rosenstiel: "Schlechtestes Jahr der US-Branche."
(Foto: Foto: Iris Ockenfels)Rosenstiel: Die technologische Revolution, die wir aktuell erleben, ist enorm - eigentlich nur vergleichbar mit der Erfindung des Telegraphen und der Druckerpresse. Sie hat weitaus schwerwiegendere Folgen als die Entwicklung von Radio und Fernsehen. Nachrichtenkonsumenten können aus einer schier unendlichen Anzahl an Informationsmöglichkeiten wählen und selbst Redakteur spielen. Das hat die ehemalige Gatekeeper-Rolle von uns Journalisten vollkommen umgekrempelt.
SZ: Was meinen Sie damit?
Rosenstiel: Wenn Sie vor fünf oder sechs Jahren eine heiße Geschichte im Köcher hatten, mussten Sie diese einer Redaktion anbieten, um die Öffentlichkeit zu erreichen. Heute haben Sie durch das Internet unzählige Möglichkeiten zur Veröffentlichung - und können die Presse umgehen. Journalisten sind deshalb zwar nicht überflüssig, aber sie sind heute nur noch ein Kanal unter vielen. Dadurch wurde zum einen die Größe des herkömmlichen Nachrichtenpublikums reduziert, und zum anderen konkurrieren Journalisten ab sofort mit Nicht-Journalisten. Die Interpretation von Fakten liegt nicht mehr in ihren Händen.
SZ: Ist das eine Zäsur, die sich schon seit längerem abzeichnet?
Rosenstiel: Wir nutzen das Internet ja schon seit zehn, zwölf Jahren, aber die dramatischen Auswirkungen auf die Ökonomie des Zeitungsgeschäfts und andere Branchen erleben wir buchstäblich in diesem Moment. Für die amerikanische Zeitungsbranche ist dieses Jahr das schlechteste aller Zeiten, noch schlimmer als vergangenes Jahr, das wiederum schlechter war als im Jahr zuvor.
Teilweise ist das auf den wirtschaftlichen Abschwung in den Vereinigten Staaten zurückzuführen, der den technologiebedingten Strukturwandel noch einmal erheblich beschleunigt hat. Trotzdem sind viele Dinge, die prognostiziert wurden, bisher nicht eingetreten, zum Beispiel, dass die Menschen dem Journalismus den Rücken zu kehren. Das Gegenteil trifft zu: Wenn man deren Internet-Publikum dazu zählt, hat die traditionelle Presse weitaus mehr Leser als noch vor zehn Jahren.
SZ: Wo genau liegt das Problem der gedruckten Presse?
Rosenstiel: Das Internet ist keine ideale Werbeplattform für Zeitungen. Selbst wenn die Leser ihrer Nachrichtenmarke treu bleiben, hat die Abwanderung ins Internet fatale Folgen für die Einnahmen der Verlage. Etwas weniger drastisch ist es beim Fernsehen: Es verliert zwar schon seit längerem mehr Zuschauer als die Zeitungen ihre Leser, weil es in den USA inzwischen Hunderte Nachrichtensender gibt - aber es verliert bei weitem nicht so viele Werbeaufträge.
SZ: Worin liegt die größte Herausforderung für überregionale Zeitungsmarken wie New York Times oder Wall Street Journal?
Rosenstiel: Deren Probleme sind tatsächlich etwas anders gelagert, weil sie - anders als die Regionalzeitungen - über eine landesweite Einkommensbasis verfügen. Die Werbung von New York Times, USA Today oder Wall Street Journal erreicht auch ein nationales Publikum. Trotzdem steht die New York Times vor dem Dilemma, dass ihre Druckauflage schrumpft und sie noch keine Idee hat, wie sie gewinnbringend Werbung im Internet machen kann. Das Zeitungspublikum ist so groß wie nie, aber ein Großteil davon tummelt sich im Internet. Anders als früher, macht die New York Times Verluste, weil ihre Werbekunden merken, dass sie dank Internet auf gedruckte Zeitungen überhaupt nicht mehr angewiesen sind, um die Verbraucher zu erreichen.
SZ: Wie steht es um Washington Post und Los Angeles Times?
Rosenstiel: Bei der Los Angeles Times sind die Probleme noch akuter, weil zum einen die Wirtschaft in Südkalifornien viel schwächer ist als - sagen wir mal - in Washington DC. Zum anderen hat die Los Angeles Times keine landesweite Leserbasis, auf die sie zurückgreifen könnte, weil sie völlig regional orientiert ist.
SZ: Eigentümer ist der Immobilienunternehmer Samuel Zell, der bislang Medien nicht sehr verbunden war.
Rosenstiel: Für Sam Zell sind Zeitungen ein Experiment, für das er Kredite aufgenommen hat. Und wenn er die nicht tilgen kann, kürzt er eben. Es ist im Grunde ein reines Geschäft. Die Los Angeles Times krankt noch an anderen Dingen: Ihre Website ist unterentwickelt, und deren Einzugsgebiet bleibt auf Südkalifornien begrenzt, während die Websites von New York Times und Washington Post ein Publikum aus aller Welt anziehen. Hinzu kommt, dass der Verlag ziemlich lange schlecht geführt wurde. Die Situation der Los Angeles Times ist typisch für alle Zeitungen, die keinen Traditionsverlag mehr im Rücken haben, der in Zeitungen eine gesellschaftliche Verpflichtung sieht - und der hin und wieder geringere Gewinne in Kauf nimmt und bereit ist, sein Blatt über andere Geschäftsfelder quer zu subventionieren.
SZ: So wie bei der Washington Post?
Rosenstiel: Die Post hat in der Tat größere Sicherheiten dadurch, dass knapp die Hälfte der Unternehmensgewinne aus dem zur Washington Post Company gehörenden Bildungsunternehmen Kaplan erzielt werden. Die Post ist also kein reiner Journalismusbetrieb, aber dieses Standbein ermöglicht es ihr, die journalistische Arbeit der Washington Post zu finanzieren. Die Zeitung leidet allerdings nach wie vor unter der schlechten Zusammenarbeit von Zeitungs- und Website-Redaktion. Erst seit kurzem wird versucht, dieses Problem zu beheben. Die Einstellung Marcus Brauchlis als neuen Chefredakteur ist Teil dieser Problembekämpfung.
SZ: Was empfehlen Sie traditionellen Zeitungsverlegern?
Rosenstiel: Unter diesen Bedingungen ist das Zeitungsgeschäft extrem schwierig. Es ist einfach nicht klar, wie das Geschäftsmodell der Zeitungsbranche in fünf Jahren aussehen wird, denn Print schrumpft stetig, und Online wächst ökonomisch nicht mit seinem Publikum mit. Bei der New York Times ist man offenbar sehr geduldig, aber auch willens, neue Modelle zu erproben. Immerhin liegt die ganze Familienehre der Ochs-Sulzbergers auf den Schultern dieser Zeitung. Auch bei der Washington Post Company ist die Zeitung das Juwel einer traditionsbewussten Verlegerfamilie, der Grahams. Bei allen anderen amerikanischen Zeitungen ist es inzwischen eine unternehmerische Frage, die sich fast ausschließlich an der Wall Street orientiert.
SZ: Stirbt die gedruckte Zeitung eines Tages aus?
Rosenstiel: Das ist sehr kompliziert, weil die Verleger ungefähr 40 Prozent ihrer Fixkosten einsparen könnten, wenn sie die gedruckte Ausgabe aufgäben - so viel kostet es nämlich, Zeitungen zu drucken und zu vertreiben. Aber zugleich machen nach wie vor Printwerbung und Vertrieb 90 Prozent der Einkünfte der meisten Zeitungen aus, während online nur ein Bruchteil dessen zu erzielen ist. Im Internet kann man von den Lesern keine Zugangsgebühr verlangen, noch gibt es Abonnements. Das ist zwar auch im Printbereich kein Riesenbetrag, aber es sind immerhin 20 Prozent, die verlorengehen, weil man von den Onlinelesern keine Abo-Zahlung erwarten kann. Auch lassen sich die bisherigen Werbeformate nicht so ohne weiteres übertragen, weil das Internet eher wie die Gelben Seiten als wie eine Zeitung funktioniert: Für die Nutzer ist das Internet ein Weg, direkt an jemanden zu gelangen, der Waren oder Dienstleistungen anbietet. Sie brauchen nicht wirklich die Presse als Vermittler, um jemanden mit Werbung zu erreichen.
Lesen Sie auf der zweiten Seite, was nach Auffassung von Tom Rosenstiel passieren würde, wenn die Zeitungen verschwänden.
"Nicht mehr täglich"
SZ: Welche Strategien könnten dann die Probleme lösen?
Geduld für neue Modelle: Hinter der New York Times und dem Wall Street Journal stehen traditionsbewusste Verleger.
(Foto: Foto: AP)Rosenstiel: Die Lösung könnte im "local search" liegen, einem regionalen Äquivalent zu Googles Suchmaschine. Sie könnte auch in einer Art Vermittlungsgebühr vom Verkäufer oder Dienstleister an die Zeitung liegen, für den Fall, dass ich durch die Lektüre geworben wurde. Eine weitere Strategie ist, auch wenn wir noch nicht so weit sind, eine Zugangsgebühr für den Inhalt zu erheben, die in der Internet-Nutzungsgebühr, die jeder monatlich an seinen Provider abführt, bereits enthalten ist. So funktioniert ja auch das amerikanische Kabelfernsehen: Man zahlt eine Gebühr an den Kabelbetreiber, und der verteilt einen Teil davon an die Inhalte-Produzenten.
In Wirklichkeit ist es keine unendlich große Gruppe, die den Internetverkehr regelt - und wenn sie sich über einige kartellrechtliche Probleme erst einmal einigt, ist sie in der Position, auf einen Internetanbieter wie Verizon, EarthLink oder Comcast zuzugehen und zu sagen: "Wenn Nachrichten aus dem Internet verschwinden, nutzen es auch weniger Menschen. Es ist also in deinem eigenen Interesse, ein Abkommen mit uns zu treffen. Und wenn du das nicht tust, müssen wir dich notfalls verklagen. Also erhöhst du entweder deine Preise und teilst den Gewinn mit uns, oder wir ziehen in den Krieg - denn es geht ums Überleben."
SZ: "In den Krieg ziehen" - ist das Ihre Vision eines Geschäftsmodells?
Rosenstiel: Ich denke, diese Diskussion wird unweigerlich kommen. Ich vermute, dass die finanzielle Zukunft des Nachrichtengeschäfts eine Kombination dieser Dinge ist: Transaktionsgebühren, "local search", Zugangsgebühren durch die Provider und vielleicht noch ein paar andere Dinge. Wir haben heute einen großen Teil unseres Grundstocks an Kleinanzeigen durch Tatenlosigkeit, Unaufmerksamkeit und Schlampigkeit verloren. Der Zug ist abgefahren.
SZ: Was passiert, wenn gedruckte Zeitungen eines Tages verschwänden?
Rosenstiel: Ich glaube, es macht keinen Unterschied, ob Zeitungen gedruckt werden oder nicht. Der einzige Vorteil der gedruckten Ausgabe ist, dass damit mehr Geld zu verdienen ist. Aber wenn Verleger das Geld auch online verdienen könnten, ist das Potential des Online-Journalismus dem des Print-Journalismus haushoch überlegen. Print-Journalismus ist zweidimensional, er nutzt Worte und Bilder sowie Grafiken. Online-Journalismus hat viele Dimensionen: Bild, Ton, Bewegtbild, Interaktivität, Daten, alles Mögliche eben. Wenn Sie als Redakteur eine Print-Geschichte produzieren möchten, haben Sie fünf Zutaten: Überschrift, Foto, Grafik, Seitenleiste und die Geschichte an sich. Im Onlinebereich haben Sie 56 Elemente. Es ist also eindeutig das überlegene Medium - wenn Sie einen Weg finden, um es wirtschaftlich rentabel zu machen.
SZ: Glauben Sie, dass professioneller Journalismus einen gesellschaftlichen Auftrag hat?
Rosenstiel: Ja, das glaube ich zumindest so lange, bis das Gegenteil bewiesen wird. Amerika steht besser als Nation da, wenn uns professionelle Journalisten Nachrichten über den Irak-Krieg liefern als irgendein Netzwerk aus Bloggern. Andererseits ist eine Kombination aus New York Times und Bloggern vielleicht besser, als einfach nur die New York Times zu lesen. Die New York Times wird zunehmend zur einzig verlässlichen Quelle von Nachrichten in den USA, weil alle anderen Zeitungen sparen und auf Auslandsberichterstattung verzichten.
SZ: Kennen Blogger also keine Objektivität?
Rosenstiel: Objektivität ist nicht Teil der neuen Bloggerkultur, die ich beobachte. Das kann sich aber entwickeln, es war ja auch ursprünglich kein Element im Journalismus. Professionelle Ideale entwickelten sich erst, als Journalisten merkten, dass ihre Arbeit dadurch glaubwürdiger ist. Blogger sind im Prinzip die Journalisten des 16. und 17. Jahrhunderts. Sie befinden sich noch in einem frühen Entwicklungsstadium.
Mag sein, dass sie eines Tages objektiv berichten, aber zurzeit müssen sie das nicht, denn sie reagieren eher auf professionellen Journalismus, als ihm voraus zu sein.
Sollte professioneller Journalismus irgendwann einmal verschwinden, werden die Bürger von den Amateuren diese Professionalität einfordern. Und dann entsteht wieder eine Profession, die auf Werbegelder zugreifen will, und die ganze Sache wiederholt sich.
SZ: Könnte man nicht auch sagen, dass das Internet den Journalisten erstmals die Möglichkeit bietet, ihre Geschichten durch Zusatzinformationen transparent zu machen?
Rosenstiel: Das stimmt, das Internet bietet eine ganz neue Ebene der journalistischen Transparenz und Übersichtlichkeit, die es vorher nicht gegeben hat - und das ist sehr wichtig. Wenn die Journalisten einfach den Begriff der Objektivität mit "Transparenz" ersetzen würden, käme man der ursprünglichen Idee der Objektivität begrifflich viel näher. Und wenn man eine gedruckte Zeitung hat, ist das ein Nachteil, weil man nicht auf verschiedenen Ebenen arbeiten kann, also die Geschichte über die Geschichte veröffentlichen kann und keine Links zu anderen Quellen hat.
SZ: Also eigentlich ein völlig neues Publikationsprinzip.
Rosenstiel: Ja, eine ganz andere Erfahrung. Online überlässt man viel weniger dem Zufall, weil es auf der Website, die man sich gerade anguckt, 50 Links gibt, die man durchforsten muss. Sie fallen einem nicht ins Auge, wie sie es bei einer Zeitung tun. Andererseits bietet das Internet all diese neuen Möglichkeiten.
SZ: Wo steht der Zeitungsjournalismus in den nächsten zehn bis 15 Jahren?
Rosenstiel: Schwierige Frage. Es ist gut möglich, dass in ein paar großen Städten noch gedruckte Zeitungen erscheinen werden. Auch die Gemeinden in der Nähe der Ballungsgebiete werden noch Zeitungen haben, die über kleinere Gebiete berichten. Aber Blätter mittelgroßer Städte wie der Philadelphia Inquirer oder die Toledo Blade könnten bald verschwinden. Sogar in kleineren Städten werden noch Zeitungen erscheinen, die auch eine gedruckte Version haben, allerdings nur sonntags oder zweimal die Woche - weil es den Werbekunden ermöglicht, die Menschen weiterhin auf diesem Weg zu erreichen. Die Zeitung wird also dort, wo sie existiert, ein Hybrid mit einer limitierten gedruckten Version an bestimmten Tagen sein, aber nicht jeden Tag.
SZ: Wo bleiben die auflagenstarken Blätter?
Rosenstiel: New York Times, Wall Street Journal und ein paar weitere überregionale Publikationen werden meiner Meinung nach tatsächlich wachsen, weil es in Zukunft leichter sein wird, eine nationale Nachrichtenquelle zu sein. Ich kann mir aber gut vorstellen, dass dann Interessengemeinschaften mit kleineren Nachrichtenunternehmen im Land gegründet werden, sodass man sich eine eigene Zeitung zusammenstellen kann, eine Art Online-Hybrid aus Toledo Blade und New York Times. Ein Algorithmus stellt dann auf der Grundlage meiner voreingestellten Interessen aus regionalen und nationalen Inhalten etwas zusammen, und das in Kombination mit meinem Konsumverhalten, so ähnlich wie Amazon auch weiß, was ich mir gekauft und angeguckt habe.
SZ: Welches sind aus Ihrer Sicht die Medienmarken der Zukunft im englischsprachigen Raum, inklusive der britischen?
Rosenstiel: Wir sollten davon ausgehen, dass die besten Marken erfolgreich bleiben. Wenn man das vom heutigen Standpunkt aus betrachtet, wird es vor allem eine Frage des finanziellen Rückhalts sein. Ich würde sagen: die BBC, eventuell der Guardian, die London Times, weil sie Teil des Murdoch-Imperiums ist, und die New York Times werden es schaffen. Auch die Associated Press wird in irgendeiner Form wachsen. Darüber hinaus wird es kompliziert.
Tom Rosenstiel ist Gründer und Direktor des Project for Excellence in Journalism (PEJ) in Washington DC. Vor seiner Forschungsarbeit war Rosenstiel 20 Jahre lang Journalist, u. a. als Medienkritiker der Los Angeles Times. Zusammen mit Bill Kovach schrieb er das mehrfach ausgezeichnete Buch The Elements of Journalism: What Newspeople Should Know and the Public Should Expect (Crown 2001), das in heute fast jeder amerikanischen Journalistenschule Bestandteil des Curriculums ist. Die jüngste Version des jährlich erscheinenden Berichts zur Situation der Nachrichtenmedien ist im März 2008 erschienen: Der "State of the News Media"-Report bietet jedes Jahr tiefgehende Analysen zur Lage des Journalismus in den USA.
Interview: Stephan Weichert. - Übersetzung: Felix Stock.