Von Tom Schöneberger

Das Männermagazin Esquire drängt es weg vom schnöden Papier. Der Jubiläumstitel erscheint auf E-Paper, einem Knautschdisplay.

Im dritten Stock des New Yorker Museum of Modern Art wird derzeit an die glorreichen Tage des US-Männermagazins Esquire erinnert. In einer Ausstellung, die noch bis März 2009 andauert, werden Cover des Magazins gezeigt, die in den sechziger und siebziger Jahren das Zeitschriftendesign revolutionierten. Die Titelseiten wurden vom damaligen Art Director George Lois gestaltet und haben heute Kultstatus.

Das Magazin spielte in seiner Geschichte also schon einmal eine Vorreiterrolle, und die will Esquire aus Anlass seines 75. Geburtstags wieder einnehmen. Denn die Jubiläumsausgabe soll im September mit einem Titelblatt aus "elektronischem Papier" - einem biegsamen Display - ausgeliefert werden. Dabei kommt die Technologie des Unternehmens E Ink zum Einsatz. In aufblinkender Schrift wird "the 21st Century Begins Now" zu lesen sein.

"Elektronische Tinte" gilt bereits seit einigen Jahren als das Wundermittel, mit dessen Hilfe die Stärken der elektronischen Medien mit jenen der konventionellen Printformaten verschmelzen sollen. Die Rolle des bedruckten Papiers nehmen dabei flexible Displays ein. Sie finden wie Zeitungspapier in jeder Tasche Platz, könnten aber elektronisch mit Inhalten aufgeladen werden. Die Bequemlichkeit und Übersichtlichkeit der Zeitung wäre mit der Aktualität des Internets oder des Rundfunks gekoppelt.

Für das Gelingen des Brückenschlags sind allerdings einige Voraussetzungen nötig: Die Displays müssen tatsächlich so dünn wie Papier und knitterbar sein. Der Inhalt muss außerdem auch dann angezeigt werden können, wenn keine elektrische Spannung mehr besteht. Zur Anwendung kommt die Technik derzeit in Ansätzen bereits bei Amazons E-Book-Reader Kindle, der bislang allerdings nur in den USA vertrieben wird.

"So viel Bewegung wie möglich"

Der Chefredakteur von Esquire, David Granger, will mit der E-Paper-Technologie einmal mehr die Vorreiterrolle für seine Zeitschrift beanspruchen: "Magazine schauen vom Prinzip her seit 150 Jahren gleich aus. Der Mangel an Innovation in diesem Bereich hat mich frustriert", sagte Granger der New York Times.

Eigentlich verheißt die digitale Technologie eine leichtere und billigere Verbreitung von Informationen. Für Esquire bedeutete das Hightech-Cover der Jubiläumsausgabe allerdings das blanke Gegenteil. So investierte die Verlagsmutter Hearst eine sechsstellige Summe in die Entwicklung einer geeigneten Batterie. Diese muss ausreichend klein sein, um das Display überhaupt in das Titelblatt der Zeitschrift einbauen zu können. Der nun vorliegende Mini-Akku liefert Energie für 90 Tage.

Ausgeliefert werden mit dem Display jene 100.000 Esquire-Hefte, die an den Kiosken vertrieben werden - die Gesamtauflage umfasst 720.000 Exemplare. Obwohl also nur eine Teilauflage ausgestattet wird, ist der logistische Aufwand hoch: Produziert und zusammengebaut werden Batterie und Display in China, in Mexiko sollen sie per Hand in der Titelseite platziert werden, bevor die Ausgaben des Heftes mit Kühl-Lkws in das Esquire-Vertriebszentrum in Kentucky gelangen.

Den Leser soll die Jubiläumsausgabe dennoch nicht teuer zu stehen kommen. Daher habe Hearst mit dem Automobilkonzern Ford eine Werbekooperation vereinbart, schreibt die New York Times. Ford sponsert das Projekt, um auf der Rückseite des Covers ebenfalls auf E-Paper eine Anzeige zu schalten.

Esquires Marketing-Gimmick erinnert an eine Aktion, mit der National Geographic im Jahr 1984 für Furore sorgte. Damals platzierte das Reportagemagazin das Hologramm eines Adlers auf seinem Cover. Seither ist diese Technologie millionenfach auf Ansichtskarten kopiert worden.

(sueddeutsche.de/pak/korc)