Die besten Werbespots: Cannes Lions 2011 Ihr seid Helden

Zwischen gezielter Desorientierung und Sinnsuche in der postmodernen Wertewüste: In Cannes wurden die besten Werbespots des Jahrgangs 2010 gekürt. Der "Grand-Prix" ging an Nikes starbesetzten Mikro-Epos "Write the Future". 14 weitere Preise wurden vergeben, denn wer noch kein Held ist, kann es ja noch werden.

Von Susanne Gmür

Große Worte sind des Werbers täglich Brot. Und weil es mehr Waren und Werber als große Worte gibt, muss auch der Superlativ ständig noch gesteigert werden. Gerade so, wie wenn Kinder sich spielerisch übertrumpfen und eine Eigenschaft kurzerhand multiplizieren: Ich bin zehnmal, ich bin hundertmal, ich bin tausendmal der Beste. Es gewinnt, wer am Höchsten bietet, egal was für ein Blatt er hat.

"Gezielte Desorientierung" nannte der Soziologe Richard Sennett die Werbung, und lässt das schon fürs frühe neunzehnte Jahrhundert gelten, als Waren in den neu entstehenden Kaufhäusern möglichst verführerisch drapiert wurden: Sogar der Kochtopf erscheint in tropischem Ambiente als exotisches Versprechen. Und wer weiß, womit die Marktschreier vor Urzeiten ihre Ware anpriesen? Dass sie dabei nicht immer nur auf die Frische des Fisches und seinen günstigen Preis hinwiesen, ist mehr als wahrscheinlich.

Unterdessen aber ist die oft beklagte Desorientierung des hiesigen Menschen so weit fortgeschritten, dass alle Ressourcen aufgeboten werden, um den Schlamassel wieder zu beheben. Da packt auch die kreative Kommunikationsbranche dankbar mit an, die schließlich davon lebt, dass es dem Menschen an irgendetwas mangelt. Die Werbung übernehme heute, schreibt der Soziologe Hubert Knoblauch in "Populäre Religion" (2009), neben einer ästhetischen auch eine orientierende, sinngebende Funktion. Der Konsument wird nicht nur durch die Warenschwemme, sondern auch durch die postmoderne Wertewüste geleitet.

Solche Orientierungshilfe entfernt die Werbung nicht mehr nur vom eigentlichen Gebrauchswert des Produkts, sondern auch von seinen ästhetischen Qualitäten. Die Mythen ranken sich nicht mehr um das Waschmittel, das Waschmittel ist bloß noch Anlass und Geldgeber, um überhaupt welche zu bilden.

Man befolgt damit Horaz' uralten Rat, dass sich der Kaufmann durch zu großes Rühmen die Ware nur verdächtig mache, sowie jenes Diktum, das Leo Burnett - ein früher Don Draper und Erfinder des Marlboro-Man - so formuliert hatte: "Sagt den Leuten nicht, wie gut ihr die Güter macht, sagt ihnen, wie gut eure Güter sie machen." Schaut man sich die Spots des Jahres 2010 an, die kürzlich beim Werbefestival "Cannes Lions" als die besten ihres Jahrgangs preisgekrönt wurden, scheint das bloße Gutmachen allerdings bereits nicht mehr zu reichen: Helden sollen sie sein, und wenn sie es noch nicht sind, dann können sie es noch werden.

Den "Grand Prix" in der Kategorie Film erhielt der WM-Werbespot von Nike: "Write the Future" steigert den Slogan "Just do it" ins Unermessliche, in die ungewisse Zukunft, die man sich träumerisch als Paradies ausmalt. Ob es sich verwirklicht, das hinge, so die verantwortliche niederländische Agentur Wieden+Kennedy, oft von Sekundenbruchteilen in der Gegenwart ab: Ein Goal, ein Pass, ein Tackling könne entscheiden zwischen ewigem Ruhm - und dem Absturz ins Meer der Vergessenen.

Wenn Wayne Rooney Franck Ribéry, der sich in der 90. Minute gerade den Ball erobert hat, nicht stoppen kann, wird er verhöhnt werden, muss als Spielplatzwart arbeiten und lebt unrasiert in einem Trailerpark, derweil die britische Wirtschaft zusammenbricht. Albträumt Wayne. Also erkämpft er sich den Ball zurück, und also passiert das Gegenteil: die Wirtschaft boomt, er wird von der Queen zum Ritter geschlagen und gewinnt im Ping-Pong gegen Roger Federer.

Papa hat die in echt

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