Von Jean-Michel Berg

Wir hofieren die Alten - und leugnen sie zugleich: Keine Marke will mit Rentnern assoziiert werden, niemand kauft ein Handy im Überformat, in der Werbung wirken Senioren wie Teenager mit grau gefärbten Haaren. Der Rentner-Komplex.

Auf die Rentnerschwemme - Unwort des Jahres 1996 - folgte wie eine missglückte Wiedergutmachung die Begriffsschwemme: Best Ager, Silver Generation und Woopies (well off old people). Soziologen und Marketingstrategen hatten den Unwortgenerator angeworfen, um eine neue Gruppe zu erfassen: ältere Menschen formerly known als Rentner.

So misslich die Resultate, so verständlich der Impuls. Überholt ist die Vorstellung, dass der Rentner noch sein Altenteil absitzt und den Enkeln gelegentlich ein Scheinchen zusteckt. Nicht nur, dass er häufig gar keine Enkel mehr hat. Er gibt sein Geld auch viel lieber selbst aus.

Was den Rentner von heute aber wirklich unterscheidet, ist die neue Mentalität. Da ist nichts mehr von der Butterfahrtenknauserigkeit einer Generation, die Krieg und Armut erlebt hat. Die heutigen Rentner sind Wirtschaftswunderkinder und freudige Konsumenten. Hinzu kommt: Viele sind in einem guten gesundheitlichen Zustand, haben Zeit und Geld.

Ob es wirklich das Best Age ist, mag dahinstehen, aber es muss nicht mehr das schlechteste sein. Der Rentner von heute fühlt sich im Schnitt 15 Jahre jünger, als er es tatsächlich ist. Etwas glücklicher ist darum die Rede vom "dritten Alter", um den Abschnitt zu bezeichnen, der auf die Erwerbstätigkeit folgt - bevor das vierte, gebrechliche Alter beginnt.

Ein Thema, das auf allen Ebenen der Gesellschaft verhandelt werden müsste, doch die Renaissance des Rentners ist vor allem seine Wiedergeburt als Konsument. Denn die Best Ager sind nicht nur konsumfreudig, die Generation 55plus verfügt schon heute über die Hälfte der bundesrepublikanischen Vermögen und hält die Auto- und Reiseindustrie derzeit fast allein am Leben.

Dass trotzdem etwa 95 Prozent der Werbung auf die Zielgruppe der 14-49Jährigen zugeschnitten ist, ist Ausdruck des Problems. Denn tatsächlich wird gar nicht mehr für die Jungen geworben, sondern mit ihnen - auch wenn es kaum einer zugibt. Ob die Alten jung geworden sind oder sich die Jugend nur kaufen - diese Grenzen zerfließen. Dennoch: Dass die Alten sich nicht mehr alt fühlen, ist nicht nur erfreulich. Sie reproduzieren damit zugleich die gesellschaftliche Stigmatisierung des Alters. Sie sind eine Zielgruppe, die keine sein will.

Niemand kauft mehr ein Produkt im Sanitätshauslook oder ein Handy im Überformat. Und keine Marke will mit Rentnern assoziiert werden. In der Werbung tauchen sie nur auf, wenn das Produkt es erzwingt, im sogenannten Inkontinenzsegment, und selbst dort sehen sie meist aus wie Teenager mit grau gefärbten Haaren.