Na, Logo!

Wenn Marc Ecko sagt, dass die großen Marken ihre natürlichen Grenzen erreicht haben, klingt das zunächst einmal revolutionär, zumal der 33-Jährige mit seinem Wüstenkriegskäppi und der Trainingsjacke genauso aussieht, wie all die jungen Menschen, die Naomi Kleins „No Logo“ gelesen haben und gegen Klimawandel, Krieg und Kapital protestieren.

Andererseits hat Mark Ecko eine jener Karrieren gemacht, die in Amerika als Beispiel für den amerikanischen Traum verkauft werden. Weswegen seine Bemerkung weniger eine Kampfansage als eine präzise Marktbeobachtung ist.

Der jungenhafte Unternehmer mit dem stechenden Blick und dem wiegenden Gang eines Boxers hat während seiner Schulzeit T-Shirts mit Graffiti besprüht, die Uni geschmissen, dann die erste Inkarnation seiner Jugendmodefirma mit sechs Millionen Dollar Schulden fast in den Bankrott gefahren, bevor er gemeinsam mit Wirtschaftsberatern das Ruder herumwarf.

Nun wird er mit 1,2 Milliarden Dollar Jahresumsatz neben dem „American Apparel“-Gründer Dov Charney als einer der Männer gefeiert, die den Heiligen Gral der Marketingbranche gefunden haben: einen Schlüssel zum Rätsel Jugendmarkt. Deswegen glaubt man ihm solche Sprüche wie den vom nahen Ende der großen Marken auch.

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Bei der Eroberung des Jugendmarktes nutzt einem ein Betriebswirtschaftsstudium auf einer Eliteuniversität wie der Harvard Business School inzwischen wenig, solche Kompetenzen kann man sich später kaufen, um den Erfolg zu verwalten und den Aufstieg in die Liga der Konzerne zu konsolidieren – so wie Marc Ecko das gemacht hat. Nein, wer sich die Herzen und vor allem die Kaufkraft der Jugend sichern will, der braucht jene Mischung aus Glaubwürdigkeit und Instinkt, die man hier in Amerika „Street Credibility“ nennt.

Die demonstriert Marc Ecko an jeder Ecke seiner Firmenzentrale, die er vor ein paar Monaten bezogen hat. Ein klassisches Cast Iron Building im New Yorker Stadtteil Chelsea hat er gepachtet, eines jener großen ehemaligen Manufakturgebäude, die mit gusseisernem Zierwerk und Stuck an eine Zeit erinnern, als die Fabrikbesitzer noch stolz auf ihre Werke waren.

Das war lange bevor die Konzerne begannen, Stadt und Land mit den Platten- und Mehrzweckbauten zu überziehen, mit denen Amerika heute eher an eine DDR mit Kabelfernsehen erinnert, als an die Verheißung der Neuen Welt.

Aber auch das gehört zu Marc Eckos Konzept, denn ohne ein gewisses Maß an Stolz und Würde und ein Umfeld, in dem sich seine Mitarbeiter mit dem identifizieren können, was sie verkaufen, würde sein Geschäft nicht funktionieren.

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