Aber Roselieb erinnert sich auch an das erste "Paradebeispiel für erfolgreiche Krisen-PR im Internet: "1998", sagt der Krisenforscher. Die damalige Swissair veröffentlichte nach dem Absturz einer ihrer Maschinen vor der kanadischen Küste sämtliche verfügbaren Informationen in mehreren Sprachen auf ihrer Webseite. "Das war ein Novum damals."

Schnelle Reaktion und viel Information lautet das Erfolgsrezept im Internet. Krisenberater empfehlen daher vorzubeugen. "Das beste Mittel gegen eine Krise ist Prävention", sagt Klaus-Peter Johanssen, der Unternehmen in Sachen Krisenkommunikation berät. Er nennt als Beispiel Presseinformationen, die bereits vorformuliert werden und im Ernstfall nur noch ergänzt werden müssen. Auch ganze Internetseiten können schon im Vorfeld erarbeitet werden. Wie eine Studie seiner Agentur zeigt, vernachlässigen Unternehmen aber die interaktiven Möglichkeiten des Netzes. Diskussionsforen bietet nicht einmal jedes Vierte an.

Auch Weblogs sind für viele Unternehmen und PR-Spezialisten noch immer Neuland. "Die Herausforderung wird ohne Zweifel erkannt", sagt Ansgar Zerfaß vom MFG. "Ein Weblog-Monitoring ist bei vielen schon Standard." Einige Vorreiter experimentieren auch mit eigenen Weblogs, in denen Mitarbeiter schreiben. Doch während sich die PR-Experten noch ans Bloggen herantasten, warten schon die nächste Herausforderungen. "Es entwickeln sich neue Formen der sozialen Software, die die Kommunikationspolitik der Unternehmen nachhaltig verändern werden", sagt Zerfaß.

Das reicht von so genannte Podcasts, das sind Audio- und Video-Dateien, die online veröffentlicht werden, bis zu "Social Bookmarks". Diese Sammlungen von Internet-Lesezeichen haben den Charakter eines öffentlich angelegten Recherchesystems und funktionieren ähnlich wie das Online-Lexikon Wikipedia, bei dem jeder Internet-Nutzer mitschreiben kann.

Doch gerade der Gedanke, dass sich viele engagieren und gemeinsam an etwas arbeiten, scheint den Unternehmen noch fremd. Das zeigt der Umgang mit kritischen Bloggern. Betroffene Firmen schicken häufig einfach Abmahnungen. Davon gibt es zurzeit so viele, dass die Blogger inzwischen beginnen, den Unternehmen Nachhilfe zu geben. "Marketingtool Abmahnung?", titelt etwa der "Werbeblogger" ironisch und fordert Unternehmen auf, stattdessen lieber "auf Augenhöhe" mit ihren Kritikern zu kommunizieren.

An der Uni Sankt Gallen findet am 8. Juni der Schweizer Krisengipfel statt (siehe Link).

(sueddeutsche.de)