Marita Reuter wollte ursprünglich Lehrerin werden, Burkhard Tewinkel nach dem Ende seines Studiums an der Universität bleiben. Dann haben die beiden Geisteswissenschaftler aber auf ganz andere Weise Karriere gemacht. Statt der reinen Erkenntnis dienen sie den Interessen von Wirtschaftsunternehmen, als leitende Angestellte in der Unternehmenskommunikation.
Prügel einstecken
Marita Reuter übt diese Funktion in der Berliner Zentrale des Wirtschaftsprüfungsunternehmens KPMG aus. Tewinkel lernt seinen Beruf derzeit von der schwierigsten Seite kennen: Er muss die Unternehmenspolitik der Deutschen Bahn verkaufen, wenn auch als Leiter der Abteilung für interne Kommunkation vor allem im eigenen Haus. Seine Tätigkeit empfindet der 42-Jährige als "hochgradig interessant" - trotz oder gerade wegen der "Prügel", die man dabei einzustecken habe: "Man kann das Unternehmen nach vorne bringen."
Die Kommunikationsbranche hatte nach Jahren des Aufschwungs schwer unter der Wirtschaftskrise zu leiden. In etlichen Agenturen kam es zu Entlassungen. Doch inzwischen ist die Talsohle nach Ansicht von Experten durchschritten. "Mittel- und langfristig stehen die Chancen sogar exzellent", sagt Peter Steinke, bei der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) in Bonn zuständig für Ausbildungsfragen.
Kommunkation wird von vielen Unternehmen zunehmend als Querschnittsaufgabe erkannt. So versuchen sie, sich nicht mehr nur gegenüber Medien, Kunden oder Investoren ins rechte Licht zu rücken, sondern auch gegenüber den Mitarbeitern. Die "Interne Kommunikation" soll den Zusammenhalt festigen und die Arbeitsmotivation fördern.
Das Instrumentarium wird dabei immer weiter verfeinert: "Bei der Bahn haben wir Intranet, Newsletter, Mitarbeiterzeitungen, veranstalten spezielle Events und unterhalten sogar einen eigenen Fernsehsender", so Tewinkel. Die Kommunikationsabteilung der Bahn hat mit bundesweit 230 Mitarbeitern die Stärke eines mittelständischen Unternehmens. Ihre Aufgaben sind Werbeplanung, Eventmanagement, Sponsoring sowie Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.
Indirekt wirken
"Kommunikation ist ein Modebegriff. Er ist weit gefasst und hat fließende Grenzen", sagt Thomas Beck, Chef einer Agentur in Esslingen und engagiert im Kommunikationsverband. In dieser Berufsvereinigung mit Sitz in Bonn sind Werbung und PR unter einem Dach vereint. Meist wird aber inhaltlich getrennt: "Die PR versucht zu argumentieren und indirekt zu wirken", sagt DPRG-Präsident Jürgen Pitzer. "Die Werbung will Kaufanreize schaffen."
Die wirtschaftliche Situation eines Unternehmens schafft die Aufgaben der Kommunikationsexperten: So geraten Firmen in Argumentationsnot, wenn sie in Krisen verwickelt werden. Börsengänge sowie Fusionen erfordern ebenfalls den Einsatz der Spezialisten.
Reuter und Tewinkel zählen mit ihrem Geschichtsstudium in der PR-Branche zwar zu den Quereinsteigern - die aber sind in diesem Berufsfeld ohne feste Zugungsregeln fast in der Überzahl. "Es wimmelt von krausen Lebensläufen", sagt Tewinkel.
Vom Physiker bis zur Musikwissenschaftlerin sind in seiner Abteilung etliche Werdegänge vertreten. Die meisten derer, die es in die Kommunikation verschlägt, haben ein Studium absolviert, anschließend eine Weiterbildung, ein Volontariat oder Traineeprogramm in Agenturen oder Unternehmen durchlaufen. Als Fachstudium gilt der Studiengang der Kommunikations- oder Wirtschaftswissenschaft mit Schwerpunkt Marketing.
Eine Voraussetzung gilt für alle Zweige des Berufsfeldes: Die Kommunikation sollte nicht als bloßer Ersatz für eine andere Karriere herhalten. Die Krise der Medien spült zwar derzeit viele Journalisten in die PR-Branche, ob "Edelfeder" dort glücklich werden, ist aber eine andere Frage. Man müsse sich mit seiner Aufgabe identifizieren, sagt Marita Reuter: "Kommunikation ist kein Routinejob."
(sueddeutsche.de/dpa)