Handytarife zum Beispiel, sagt Nathalie Liegel, vor allem Angebote zum Selbstzusammenstellen zeigten, dass sich Menschen beim Einkaufen nicht so verhalten, wie sie es behaupten. Oder wie es rational wäre. Theoretisch fände es jeder gut, nur das zu bezahlen, was er wirklich braucht: schnelles Internet oder kostenlose SMS oder ewig telefonieren. Liegel, Research Scientist bei den Neuromarketing Labs in Aspach, bewies, dass Konsumenten lieber ein kleines bisschen bevormundet werden wollen. Sie schickte Probanden durch den Hirnscanner und wies nach: Entscheidungsfreiheit verkauft sich nicht. Menschen empfinden es als Arbeit, sich durch einen Berg von Angeboten zu graben.
Anderes Beispiel: Die 28-jährige Neurowissenschaftlerin stellte auf dem Uni-Campus einen Kaffeeautomaten auf, an dem man Latte macchiato für einen Euro kaufen konnte. Bei der Befragung zuvor hatten noch 54 Prozent gesagt, ihn kaufen zu wollen. Tatsächlich griffen nur 27 Prozent zu - trotz des günstigen Preises. Gerade dieses Unerklärbare, warum Kunden sich für oder gegen etwas entscheiden, findet Liegel "faszinierend". Etwa wenn bei einem Test viermal die gleiche Strumpfhose ausliegt, aber fast alle die ganz rechts nehmen. Und wie geht es ihr selbst beim Einkaufen? "Ich durchschaue zwar manche Verkaufstricks", sagt Liegel, "sie wirken aber trotzdem bei mir."