Wer gut aussieht, hat bei der Bewerbung bessere Chancen, und viele Chefs bevorzugen hübsche Mitarbeiter. Doch schöne Menschen einzustellen, könnte genau die falsche Strategie sein.

Einzelhändler, die glauben, dass das Geheimnis für hohe Verkaufszahlen in der Anstellung von sehr attraktiven Verkäuferinnen liegt, könnten sich sehr irren. Einer neuen Studie der University of South Australia zufolge hat die Magie hübscher junger Frauen im Geschäft einige klare Grenzen.

Bianca Price, Betriebswirtschaftlerin an der University of South Australia, hat in ihrer Dissertation festgestellt, dass vor allem junge Kundinnen seltener zum Kauf eines Produkts bereit waren, wenn sie glaubten, dass die weiblichen Angestellten hübscher waren als sie selbst. Die Kaufbereitschaft war dabei unabhängig davon, ob das Produkt mit gutem Aussehen in Zusammenhang stand oder nicht - beispielsweise Kosmetik im Vergleich zu einem Mobiltelefon.

Ein Gefühl von Unzulänglichkeit

Für ihre Studie untersuchte Price die Kaufabsichten junger Frauen zwischen 18 und 26 Jahren in Situationen mit attraktiven und unattraktiven Verkäuferinnen. Die Ergebnisse bestätigen laut Price eine soziologische Theorie, nach der Menschen sich mit anderen vergleichen, um so Feedback zu ihrem eigenen Erscheinungsbild zu erhalten.

Ein Vergleich mit Menschen, die als sozial überlegen wahrgenommen werden, kann Angst auslösen, zu einem niedrigen Selbstbewusstsein führen und das Gefühl von Unzulänglichkeit vermitteln. "In bestimmten Situationen kann das in einem ausgeprägten Vermeidungsverhalten enden", erläutert Price. "Auf die Verkaufssituation übertragen, bedeutet Vermeidung weniger Verkäufe und damit letztlich einen geringeren Gewinn für das Geschäft."

Laut Bianca Price liegt die Erklärung der Studienergebnisse unter anderem in der wachsenden Bedeutung von Aussehen und Körperbild bei jungen Frauen. Vor allem Jüngere betrachten ihr Aussehen als ihr Kapital. Es kann die Größe des Freundeskreises, das Glück bei der Partnersuche und den Erfolg im Beruf bestimmen. "Frauen sind von Natur aus konkurrierend - wenn sie eine andere weibliche Person als direkte soziale Bedrohung wahrnehmen, kann dies ihr Verhalten beeinflussen", erklärt Price.

Direkte soziale Bedrohung

Bei Ladenbesitzern ist die Überzeugung verbreitet, schöner sei besser. Ähnlich wie bei Stars, die zur Bewerbung eines Produkts eingesetzt werden, sollen hübsche Verkäuferinnen das Produkt verkörpern und Kundinnen zum Kauf animieren. Doch während ein Star nicht unbedingt als direkte soziale Bedrohung wahrgenommen wird, kann die junge Frau im heimischen Einkaufszentrum durchaus eine sein.

Für Price sollten Ladeninhaber auf Vielfalt in der Belegschaft achten, um den unterschiedlichen Kundenbedürfnissen gerecht zu werden. In weiteren Schritten möchte sie nun untersuchen, wie bestimmte Schönheitstypen die Einstellungen und Kaufabsichten von Kunden beeinflussen. Darüber hinaus möchte sie klären, ob ähnliche Probleme auch bei männlichen Kunden auftreten.

(SZ vom 12.9.2009/bön)