Es ist noch nicht lange her, da pflegte der Baumarkt-Filialist Hornbach mit seinen Kunden eine ganz besondere Sprache. "Wo unser Maschinensortiment aufhört, da fängt Waffenhandel an", lautete einer der Sprüche, mit denen das Unternehmen Heimwerker in seine Läden locken wollte. Oder: "Du bist vergänglich. Dein Werk nicht." Wer so wirbt, umgarnt nicht diejenigen, die gelegentlich eine Glühbirne auswechseln. Hartgesottene Heimwerker, Männer, die keinen Hammer brauchen, um Fünf-Zoll-Nägel einzuschlagen - das war die Zielgruppe von Hornbach. Inzwischen stimmt der Filialist ganz andere Töne an. Auf der Internet-Seite preist eine junge Frau im Blaumann und mit einem Stapel Holzscheite in der Hand Kaminöfen an. In "Woman Work"-Kursen können sich Frauen fit machen für Heimwerkerarbeiten, beispielsweise das akkurate Verlegen von Fliesen.
Der tägliche Mehrkampf
"Hornbach hat eine vollständige Kehrtwende vollzogen - vom Baumarkt, der ausschließlich Männer ansprechen wollte, zu einem Unternehmen, das auch stark auf die Wünsche von weiblichen Heimwerkern eingeht", sagt Antonella Mei-Pochtler, Geschäftsführerin bei Boston Consulting. Damit beweist die Baumarktkette nach ihrer Überzeugung ein feines Gespür für Trends. Denn Frauen verfügten nicht nur über ein immer größeres finanzielles Budget; sie seien auch für den Großteil der Konsumausgaben in den Familien verantwortlich. Von 100 Euro, die ein Haushalt in Deutschland verkonsumiere, würden die Frauen im Durchschnitt 72 Euro entweder direkt ausgeben oder zumindest entscheiden, wofür das Geld verwendet wird. "Frauen sind in den meisten Familien der oberste Finanzchef", meint Mai-Pochtler. Selbst in stark männerdominierten Gesellschaften, etwa in der Türkei, Ägypten oder Saudi-Arabien, verantworteten Frauen mehr als ein Drittel der Haushaltsausgaben.
Boston Consulting hat 12.000 Frauen in 22 Ländern nach ihrem finanziellen Handlungsspielraum befragt. Zudem wollte das Beratungsunternehmen wissen, inwieweit die vorhandenen Angebote von Industrie, Handel und Dienstleistern weiblichen Wünschen entsprechen. Ergebnis: Frauen geben in jedem Jahr zwölf Billionen Dollar aus - bis 2014 werde diese Summe auf 15 Billionen Dollar steigen. Ursachen für die größer werdende Finanzkraft sei zum einen die steigende Erwerbsquote von Frauen. Zum anderen übten weibliche Beschäftigte zunehmend besser dotierte Jobs aus. Von den Unternehmen fühlen sich viele Frauen jedoch wenig verstanden. Am besten, so das Ergebnis der Befragung, gelinge dies noch Konsumgüterherstellern, für die Frauen ohnehin die zentrale Zielgruppe seien.
Nahrungsmittelhersteller beispielsweise entsprechen mit vorgefertigten Lebensmitteln dem Wunsch nach Gerichten, die sich schnell zubereiten lassen. "Vor allem berufstätige Frauen suchen im täglichen Mehrkampf zwischen Familie und Job nach Angeboten, die ihre psychischen und physischen Belastungen mildern", sagt Boston-Geschäftsführerin Mai-Pochtler. Dabei fühlen sich Frauen der Studie zufolge insbesondere von der Automobilindustrie, Versicherungen und Banken im Stich gelassen. Knapp die Hälfte der Befragten gab an, von Unternehmen dieser Branchen sehr enttäuscht zu sein. Dabei hat gerade die Finanzwirtschaft in den vergangenen Jahren ihre Anstrengungen verstärkt, weibliche Kundschaft anzulocken. Nicht immer war die Ansprache jedoch besonders niveauvoll. So warb die Citibank eine Weile mit dem Spruch "Kleine Kredite für große Mädchen".
Rundum-Versorgung auch für kleinere Fahrzeuge
Autoherstellern rät Mai-Pochtler, sich weniger um die Entwicklung knuffig-kugeliger Modelle zu kümmern, die weiblichen Fahrern gefallen sollen. "Viele Frauen würden es schätzen, wenn es auch eine Rundum-Versorgung für ihr meist kleineres Fahrzeug geben würde und nicht nur für Modelle der Oberklasse", sagt sie. Denn Frauen agierten häufig als Chauffeur der Familie und seien darauf angewiesen, dass ihr Fahrzeug stets funktionstüchtig sei. Nach Beobachtung der Boston-Geschäftsführerin tun zwar viele Unternehmen "hier und da" etwas, um ihr Angebot weiblichen Wünschen anzupassen. Aber kaum jemand abseits der Konsumgüterindustrie gehe das Thema konsequent an. Wer Frauen als Kundengruppe ignoriere und am Klischee festhalte, dass sie sich nicht für Technik oder Geld interessierten, bekomme angesichts der rasant steigenden finanziellen Macht der Frauen bald "ein Riesenproblem".