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McDonald's arbeitet mit Hochdruck daran, sich in Europa einen Neuanstrich zu verpassen.
"Ich liebe es" lautet ein Claim der Schnellimbisskette, doch der Vorstoß offenbart, dass zumindest den Aufenthalt in den bunten, funktional eingerichteten Räumen mit Plastikmobiliar nicht alle Besucher der US-amerikanischen Klopsbraterei lieben.
Das Publikum auf dem alten Kontinent steht traditionell weniger auf hastiges Essen in steriler Umgebung. Das trifft sogar auf solches Publikum zu, das regelmäßig auf die Angebote von McDonald's zurückgreift.
Foto: ddp Text: Peter Martens
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Weg vom Fast-Food-Image, lautet also die Devise der erfolgreichsten Fast-Food-Kette der Welt.
2.000 Lokale in Europa hat McDonald's schon renoviert, 600 Restaurants im Jahr sollen sich ein neues Gesicht geben. Zehn verschiedene Designs stehen den Franchisenehmern, die den Hauptteil der Kosten tragen, dafür zur Verfügung.
Ein paar Ideen sind dabei, die Marketingexperten des Unternehmens als "revolutionär" bezeichnen ...
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So will zum Beispiel Michael Heinritzi, Betreiber einer McDonald's-Filiale in Wolfratshausen bei München, seinen Laden mit Holzfußböden und Ledersofas ausstatten - und sogar einem offenen Kamin.
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Was die PR-Abteilung der Kette nicht allzu offen sagt: McDonald's hat seit geraumer Zeit ein Image-Problem.
Das Bewußtsein für die Qualität der Lebensmittel wandelt sich, beschleunigt durch die zahlreichen Skandale in der Nahrungsmittelindustrie. Mehrere groß angelegte Dokumentationen bieten einen Blick hinter die Kulissen der Fast-Food-Industrie, wie es ihn zuvor noch nicht gegeben hat:
Zu nennen wären hier etwa der filmisch aufbereitete Selbstversuch "Super Size Me", in dem der Autor Morgan Spurlock einen Monat lang ausschließlich Nahrungsmittel der McDonald's-Produktpalette zu sich nimmt.
Die Folgen sind ...
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... Übergewicht, ernsthafte Gesundheitsschäden und eine Depression.
"Unser täglich Brot" des österreichischen Filmemachers Nikolaus Geyrhalter befasst sich grundsätzlich mit dem Herstellungsprozess unserer Lebensmittel.
Und der Spielfilm "Fast Food Nation" von Richard Linklater beleuchtet die Herstellungskette der Burger von der Kuhweide über das Schlachthaus bis zum Tablett im Selbstbedienungsrestaurant.
Was wohl die wenigsten Konsumenten wissen wollen, wenn sie eine Schnellimbiß-Filiale betreten ...
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... sind die riesigen Flächen Regenwald, die jedes Jahr für den Anbau von billigem Soja gerodet werden, mit welchem Rinder, Schweine und Hühner gefüttert werden, bevor sie als Fleischklops in der Hamburger-Pappschachtel landen.
Die Bilanz des McDonald's-Konzerns zeigt andere harte Tatsachen ...
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Letztes Jahr konnte der Konzern seine Einnahmen erneut kräftig nach oben erhöhen. So meldete McDonald's Deutschland für 2006 ein Umsatzplus von sechs Prozent. Auch die Gästezahlen seien gewachsen, berichtete das Unternehmen.
Das ist nicht weiter verwunderlich: Fast ein Drittel der Bundesbürger gab zum Beispiel bei einer Umfrage der Gfk an, auf Fast Food nicht verzichten zu wollen.
"Es sind vor allem junge Menschen, die gerne und oft zu Fast Food greifen: Bei den 14- bis 19-Jährigen sind es mehr als 60 Prozent, die regelmäßig Hamburger und Pommes essen", sagte dazu Peter Kanzler, Chefredakteur der "Apotheken Umschau", in deren Auftrag die Gfk die Umfrage durchgeführt hatte.
Viele hätten als Grund angegeben, dass Essen nur wenig Zeit kosten darf und satt machen müsse, so Kanzler.
Das passt gut in einen neueren Trend hierzulande ...
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Der Fachzeitschrift food-service zufolge tauchen unter den gastronomischen Unternehmen, die in den letzten Jahren die höchsten Gewinne gemacht haben, lauter bestens bekannte Namen auf: Lufthansa Service, Burger King, Tank & Rast, Nordsee, Metro, Karstadt, Aral, Ikea und Pizza Hut.
McDonald's führt auch diese Liste an.
Auch das Unternehmen Tank & Rast ist ganz vorne mit dabei. Neben den Tankstellen avancieren auch andere ursprünglich branchenfremde Orte zu den erfolgreichsten Absatzplätzen für gastronomische Dienstleistungen. Zum Beispiel ...
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Bahnhöfe. Wo noch in den achtziger Jahren weitläufige Bahnhofsrestaurants die im Vergehen begriffene gesellschaftliche Hochkultur des Reisens veranschaulichten, finden sich heute zahlreiche Take-away-Backstuben und Hamburger-Bratereien.
In München etwa ist BurgerKing, der globale Erzrivale von McDonald's, derzeit der Platzhirsch mit gleich zwei "Restaurants". Doch das Unternehmen mit dem Pommes-ähnlichen gelben "M" macht sich gerade daran, auch an diesem Ort vertreten zu sein.
Ende Juni wird das neue Fast-Food-Lokal der Burger-Kette im Untergeschoss des Hauptbahnhofs eröffnen.
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Damit setzt "McDreck", wie die Kette unter bayerischen Jugendlichen und anderswo auch genannt wird, seine aggressive Expansionsstrategie fort: Überall dort vertreten zu sein, wo viele unterwegs sind, gerne und gerade auch dort, wo es weh tut.
Ein Paradebeispiel ist die McDonald's-Filiale am Irschenberg: Jahrelang kämpften Natur- und Umweltschutzverbände, Denkmalschützer und Heimatverbände erbittert gegen den Bau der Riesenfiliale, die ausgerechnet in einem besonders schützenswerden Landstrich der Voralpenlandschaft hingestellt werden sollte, auf einer malerischen Wiese mit herrlichem Blick auf die Alpen.
Heute ist die Situation geklärt ...
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Der Bau wurde genehmigt. Am ehemals umkämpften Ort steht nun das aufwändigste McDonald's Restaurant des Landes, inklusive Multimedia-Center und Gym-Club. Zumindest letzteres muss man in Berlin-Kreuzberg nicht befürchten...
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In der Skalitzer Straße in Berlin will McDonald's seine 41, Filiale in der Hauptstadt eröffnen. Noch kämpfen Bewohner und Graffitti-Sprayer hoffnungsvoll dagegen, Motto: "Kreuzberger gegen Hamburger".
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Angesichts schlechter Schlagzeilen über den Herstellungsprozess und die Zutaten versuchte es McDonald's wie auch eine Reihe anderer Fast-Food-Ketten mit einer Salat-Offensive.
Dieser Entscheidung lagen Konsumentenuntersuchungen zugrunde. So nahm die Fast-Food-Kette Wendy's eine Obstschale ins Menü, investierte 20 Millionen Dollar für eine Marketing-Kampagne - und blieb auf der Mehrzahl seiner vitaminhaltigeren Angebote sitzen.
Anschließend zeigte sich ein Sprecher von Wendy's entrüstet ...
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"Wir haben auf Kunden gehört, die gesagt haben, sie wollten frisches Obst essen. Aber offenbar haben sie uns da angelogen", sagte ein Sprecher des Unternehmens.
Mittlerweile ignorieren amerikanische Restaurantketten offenbar alle Aussagen, gesundes Essen sei erwünscht. Auch schenkt man im Land der unbegrenzten Möglichkeiten der Tatsache kaum Beachtung ...
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... dass Krankheiten wie Fettleibigkeit und Diabetes fast 200.000 Amerikaner im Jahr das Leben kosten. Das sind weit mehr Opfer als bei Gewaltverbrechen.
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Übergewichtige Menschen wird man an einem Ort sicher niemals sehen - in der Werbung für Cheeseburger, Whopper & Co.
Dort beißen stets adrette junge Menschen in einen Burger hinein.
Und den Produktionsprozess sollen sich Konsumenten als einen möglichst natürlichen Ablauf vorstellen.
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Dabei mutet allein der Blick auf die Zutatenliste eines Milkshakes aus einer Fast-Food-Küche an, als wäre dort alles drin, nur keine Zutaten, wie sie noch vor wenigen Jahrzehnten üblich waren.
Eine lange Liste von Stoffen mit unaussprechlingen Namen ...
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... erinnert viel mehr an ein Chemielabor als an eine Küche. Dabei ist alles so einfach.
Hier ein kleiner Vorschlag zur Verbesserung der Welt - und unter den vielen seinesgleichen sicher der am besten schmeckende ...
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Der Milkshake, mit dem jede/r in drei Minuten das Herz der Gäste gewinnt und sich obendrein bestens die Sommernachmittage vertreibt:
- einen Kübel voll Milch - einige Kugeln Vanilleeis - eine oder zwei reife Bananen
durcheinanderquirlen. Einschenken. Cheers!
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