Von Nikolaus Piper

Eine Studie beschreibt den Zustand und die Gefahren für den amerikanischen Zeitungsjournalismus - und zeichnet dabei ein düsteres Bild von dessen Zukunft.

Manchmal freuen sich die Mitarbeiter, wenn ein neuer Chef kommt. So ist das jedenfalls gerade beim Wall Street Journal gewesen. Am Donnerstag gab das Verlagshaus Dow Jones bekannt, dass der 45-jährige Marcus Brauchli am 15. Mai Chefredakteur der angesehenen Zeitung wird.

Als Brauchli anschließend das Großraumbüro der Redaktion betrat, begrüßten ihn seine Kollegen mit einer Standing Ovation. Der Beifallssturm dürfte in diesem Fall nicht nur Ritual gewesen sein: Brauchli, der seit 1984 für das Journal arbeitet, war der klare Favorit der Redaktion.

Die Bedeutung der Personalie für das amerikanische Zeitungsgewerbe ist kaum zu überschätzen. Seit das Internet Leser und Werbekunden aus den klassischen Medien abzieht, steckt die Branche in einer tiefen Krise.

Die Anzeigeneinnahmen stagnieren

Die Gesamtauflage der Zeitungen ist 2006 um drei Prozent gegenüber dem Vorjahr gesunken, die Anzeigeneinnahmen stagnierten trotz wachsender Einkünfte aus dem Internet. Der Vorsteuergewinn der börsennotierten Verlagshäuser ging im Durchschnitt um 8,4 Prozent zurück, was es in einem Nicht-Rezessionsjahr vorher noch nie gegeben hat.

Entsprechend sanken die Aktienkurse - um 14 Prozent. Die Verleger reagieren auf die Krise - wie anderswo auch: mit Kürzungen und Entlassungen. Die Los Angeles Times feuerte ihren Chef, weil er die Kürzungen nicht mitmachen wollte. Der Boston Globe schaffte sämtliche Auslandskorrespondenten ab und konzentriert sich auf regionale Themen. Die Strategie hat auch einen Namen: "Hyper-Lokalismus".

Blick nach vorne

Vor diesem Hintergrund ist es eine gute Nachricht, dass sich das Wall Street Journal - eines der Leitmedien der Branche - für einen Chef entschieden hat, der nach vorne blicken will. Brauchli war einerseits mit dafür verantwortlich, dass das Journal seit Jahresbeginn in kleinerem Format erscheint, was fünf Millionen Dollar Druckkosten im Jahr einspart.

Er entwickelte aber auch eine anspruchsvolle Samstagsausgabe, die dem Blatt neue Anzeigenkunden erschließen soll. Brauchli könne eine Erfolgsbilanz als Manager vorweisen, "der das digitale Zeitalter wirklich versteht", sagte der Herausgeber des Journals, L. Gordon Crovitz. Brauchli wird dieses Verständnis brauchen können.

Sinkende Erlöse trotz Tabubruch

Am Tag vor seiner Ernennung gab der Verlag bekannt, dass die Anzeigenerlöse im ersten Quartal nochmals um 1,8 Prozent gesunken waren - obwohl das Journal zuvor ein Tabu gebrochen und die erste Seite für Werbung geöffnet hatte.

Die Veränderungen im amerikanischen Journalismus seien "epochal", heißt es im neuesten Jahresbericht des Project for Excellence in Journalism (PEJ), der vom Pew Research Center, einer gemeinnützigen Stiftung in Washington, herausgegeben wird: "Im vergangenen Jahr haben sich die Trends, die den Journalismus verändern, nicht nur beschleunigt, sie nähern sich einem Wendepunkt." Das alte, auf Produktwerbung basierende Geschäftsmodell der traditionellen Medien sei in Frage gestellt.